本文是一篇博士论文范文，本文就新产品定价策略展开研究，首先，新产品刚推向市场时，研究消费者预期后悔和匹配度学习行为影响下的新产品定价策略；接着，从时间维度拓展研究，考虑新产品价格随时间变化的情形，以两阶段销售新产品为例，研究企业面对消费者预期后悔和质量学习行为时的两阶段跨期定价问题；

第1章  绪论

1.1  研究背景

在创新发展战略的引领下，在科技革命的推动下，越来越多的企业认识到产品不断创新才能满足市场的多元需求，增强竞争力。许多创新型企业推出了众多新产品，在激烈的竞争中脱颖而出，例如，苹果公司通过产品创新成为电子行业的头部公司；大疆科技公司通过产品创新占有了全球百分之70以上的无人机市场份额，成为该行业的龙头公司。相反，诺基亚、柯达等公司的由盛转衰也证明了不注重产品创新必将被市场淘汰。来自产品开发与管理协会（PDMA）2021年关于全球产品开发管理实践的调查结果显示，30多年来，新产品失败率并没有下降，且一直稳定在百分之40 左右（Knudsen等，2023）。新产品失败的原因有很多，推广时的营销策略失误是一个重要原因。与此相反，创新产品能够成功很大程度源于企业准确把握了市场需求（陈荣等，2012）。Langerak等（2004）指出企业制定新产品营销策略要以市场为导向，通过新产品盈利带动企业盈利才能使企业良性发展。特别地，定价是市场营销策略中能给企业带来收益的最重要的营销变量，对新产品成功上市有决定作用。

新产品推广时，科学的定价决策是企业获利的关键，也是其面临的重要挑战（Du和Chen，2017）。常见的新产品定价策略有两种，即撇脂定价策略和渗透定价策略（黄劲松，2012）。撇脂定价策略是指企业在新产品上市初期给新产品制定高价，在一段时间获得高利润后再降低其价格的定价策略；渗透定价策略则相反，是指企业在新产品上市初期给产品制定低价，在占领一定市场份额后再提高其价格的定价策略，这两种定价策略分别能帮助企业快速获利和快速拓展市场。然而新产品的价格很大程度上是由市场供需情况决定的，尤其在当今买方市场格局逐步形成的背景下，消费者是新产品成功与否的评判者，他们的购买行为影响了新产品的扩散过程。

1.2  研究意义

本文以新产品销售为背景，以消费者行为为切入点，探究了消费者行为理论和收益管理理论交叉领域的问题，将实际问题抽象化并构建数学模型，采用决策优化方法求解模型，探讨了消费者预期后悔和学习行为影响下企业的最优价格策略。本研究有重要的理论意义和现实意义，具体如下。

1.2.1  理论意义

（1） 分析了消费者预期后悔和学习行为对企业定价决策的影响，丰富了行为运作管理领域和收益管理领域的研究。

随着科技的高速发展，互联网、大数据、人工智能等新技术推动了社会发展，加剧了商品市场的竞争，改变了人们的生活方式，消费者行为研究也面临新的挑战和机遇。考虑到消费者行为与其心理偏好和认知有关，许多研究者采用实验研究方法和实证研究方法探索消费者的行为规律和行为模式。随着对消费者和企业间关系认知的加深，经济学领域和管理科学领域的研究者也挖掘出了消费者行为对企业管理实践的潜在价值，通过数学模型的方法将消费者行为因素应用到市场营销和企业管理的研究中，创造了行为运作管理这一研究分支和新型的研究范式。

在互联网和电子商务高度发展的市场背景下，消费者购买行为对企业营销策略尤其是定价策略影响的研究仍然有待探索。基于此，本文考虑到消费者购买新产品时普遍存在的购前学习行为，结合“非理性”消费者的“预期后悔”行为，研究了消费者预期后悔和学习行为与新产品价格、产品信息等营销变量的关系，将学习行为作用下的新产品估值和预期后悔作用下的效用损失整合在新产品的期望效用中，并将消费者预期后悔和学习行为引入企业的收益管理范畴，建立了考虑消费者预期后悔和学习行为的新产品定价模型，解决了一系列关于新产品的定价决策问题。本文通过识别新产品营销时的不确定因素，结合心理学的研究成果，探讨了引起需求波动的消费者行为因素及其变化规律，针对性地为企业提出了定价优化策略，丰富了行为运作管理领域的研究。

第2章  理论基础与文献综述

2.1  理论基础

2.1.1  后悔理论

（1）后悔的定义

1944年冯诺依曼和摩根斯坦的《博弈论和经济行为》发表以来，期望效用理论成为不确定条件下的标准决策理论，该理论以“理性人”为假设前提，用规范的方法和模型确保了决策者的决策在设计、管理和优化上处于最佳状态。然而许多行为学、心理学的实验研究发现，人们的行为和风险偏好并非完全理性，且与期望效用理论预测结果不一致，可见，期望效用理论模型可能会在一定条件下失效。因此，为弥补经济学领域研究的不足，后续的研究者将现实中人的社会性和复杂性考虑进来，进一步探索更优化的风险决策模型。1974年，心理学家Kahneman和Tversky发表了《Judgement under uncertainty: Heuristics and biases》，他们这项研究开辟了将心理学和经济学相结合的研究范式和决策模型研究。1979年，Kahneman和Tversky 采用实验方法得出影响个体决策的非理性因素是损失厌恶因素，即决策者对损失引发的痛苦感知大于对相同数量收益带来的喜悦感知，该理论称为前景理论，且成为替代期望效用理论的全新决策理论。可以看出，期望效用理论和前景理论在描述风险决策行为特征时侧重点不同，期望效用理论告诉人们在不确定情况下如何做决策会带来最大的收益，而前景理论告诉人们如何基于收益和风险因素做决策。随后，Loomes和Sugden（1982）、Bell（1982）通过实验又发现不确定情况下人们的决策会受到后悔厌恶情绪的影响，人们决策的动机是避免或减少决策后的后悔体验，进而他们提出全新的决策理论——后悔理论。后悔理论指出人们的决策行为不仅受所选项结果的影响，还受其它未选项结果的影响，如果决策前能考虑到所有可能发生的后悔情形，他们会做出一个防止后悔或使后悔最小化的决策。后悔理论诞生以来，已经应用到了脑神经科学（Camille等，2004；索涛等，2009）、心理学（Larrick，1993；Zeelenberg，1999）、经济学（Filiz-Ozbay和Ozbay，2007）和管理学（邝云娟和傅科，2021）等多领域的研究中。

2.2  文献综述

2.2.1  产品定价相关研究

科技不断发展使产品生命周期缩短，也激发了消费者对创新产品的持续追求，同时，激烈的市场竞争促使企业不断推出新产品以应对市场变化，维持发展动力，可以说，新产品就是企业的生命力。新产品是指与企业以往生产的产品存在显著差异、具有超越消费者现有认知的新特性的产品或服务（沈奥等，2019）。依据消费品的构造原理和改进程度，王春利（2016）将市场营销学中的新产品划分为全新创造的非连续性新产品和由现有产品改进而来的连续性新产品，非连续性新产品是指运用新技术、新材料、新工艺设计生产的在造型、结构、性能等方面完全创新的产品，而连续性新产品是指利用新材料、新元件、新工艺、新技术对原有产品改造而生产的新产品。也就是说，新产品既可以指全新的新产品，也可以指在现有产品基础上改良升级而来的新产品（周三多等，2014）。新产品在企业生产经营活动中占有突出地位，新产品扩散问题一直以来是市场营销和企业管理领域的研究热点，新产品的五个特点影响了其扩散和消费者对新产品的接受，即相对优点、适应性、复杂性、可试用性和可观察性。

市场营销领域中，新产品的需求预测常常基于Bass扩散模型（Bass，1969）。该模型形式简洁应用方便，仅涉及创新系数和模仿系数两个参数，曾成功运用到Microsoft Windows操作系统的市场需求预测中（Cosguner和 Seetharaman，2022）。但是该模型在实际运用中可能并不完美，Massiani和Gohs（2015）通过分析德国电动汽车推广数据发现，Bass模型中的创新系数值和模仿系数值在实际中处于一个较大的区间，现实中决策者很难确定具体的参数值。此外，Bass模型没有考虑到产品的营销变量对市场需求的潜在影响，例如新产品价格、新产品信息、库存等，与Bass扩散模型不同，本研究是基于收益管理方法，从消费者效用入手，从影响需求的因素出发进行新产品销售预测，构建需求模型并运用数学优化工具和方法来分析新产品扩散过程，进而达到本研究的目的——为新产品制定最佳的价格策略，这种方法很好地规避了Bass模型的缺陷。

第3章 考虑消费者预期后悔和匹配度学习的新产品定价策略 ........ 39

3.1 问题提出 ................................ 39

3.2 模型假设 ........................................ 41

第4章 考虑消费者预期后悔和质量学习的新产品定价策略 ............ 77

4.1 问题提出 ................................ 77

4.2 模型假设 ...................................... 79

第5章 考虑消费者预期后悔和学习成本的新产品定价策略 ............ 99

5.1 问题提出 ............................ 99

5.2 模型假设 ........................... 101

第5章  考虑消费者预期后悔和学习成本的新产品定价策略

5.1  问题提出

随着社会群体消费升级和消费服务化需求增加，服务消费成为扩大内需的重要动力，而科技的高速发展对生活的改变催生了与服务有类似功能的新型产品，这些新产品与替代型服务直接竞争。新产品进入零售市场，改变了相应服务业的市场格局，例如家用运动器械替代健身房的服务。消费者有了更多的购买选择，他们的购买行为也会受到影响，他们从购买现有服务向购买新产品的变化，需要引起创新企业和服务企业的重视，针对新产品和服务的定价问题也变得格外重要。

为描述新产品和现有服务之间的竞争，本研究设定如下购买环境。在位服务企业S为消费者提供一种按使用量或次数收费的服务，例如美容院的淡斑项目，新进入创新企业P通过技术创新，销售一种可以替代现有服务的创新产品，例如家用淡斑美容仪。美容仪具有创新属性，消费者不能确定未来对它的需求程度和使用情况，因而在购买使用之前对它的价值评估不确定，依据购前形成的价值评估进行决策可能导致使用体验不佳而产生后悔，例如，消费者选择在美容院消费淡斑项目，若后续得知美容仪的使用效果很好，他会后悔当初没有购买能更频繁使用的美容仪，相反地，若购买了美容仪，却在使用过程发现其使用体验不佳而将其闲置浪费，他会后悔没有选择去美容院消费服务项目。本研究将消费者购买现有服务引发的后悔定义为不作为后悔，而把购买新产品引发的后悔定义为作为后悔。此外，因为不同产品的使用经验无法转移，消费者购买新产品会产生学习成本，例如消费者使用美容仪前需要学习特定的使用方法和技能，学习使用方法和技能的过程需要付出一定的学习成本。本研究中，消费者的学习行为是指他们从新产品的外观、设计、使用说明等资料中了解新产品易用性（知识经验积累快慢）的过程，这个过程中消费者花费的时间、精力和金钱的总和为新产品的学习成本。因此，在做购买决策之前，消费者会考虑预期后悔带来的损失，比较购买新产品和购买服务获得的期望效用，做出效用最大化的购买决策。

第6章  总结与展望

6.1  研究结论

（1）第3章研究消费者预期后悔和匹配度学习行为对企业新产品定价策略和展示策略的影响。首先，假设消费者对新产品与其需求的匹配度估值为固定参数时，分析企业的新产品定价策略和展示策略，接着，假设新产品与消费者的匹配度在消费群体中具有异质性，研究新产品的定价策略和展示策略，最后，考虑现有产品的价格为内生变量的情况，同时研究现有产品定价策略、新产品定价策略和展示策略。研究结果总结如下。

第一，消费者预期后悔影响企业的新产品价格决策和展示水平决策。1）无论消费者对新产品与其需求的匹配度估值为固定的还是有异质性的，消费者预期后悔对新产品最优价格的影响是一致的，即不作为后悔因子越大，新产品的价格越高，而作为后悔因子越大，新产品的价格越低；2）当现有产品价格为外生变量时，消费者不作为后悔因子越大，新产品的展示水平越高，而作为后悔因子越大，新产品展示水平越低，但是，当现有产品价格为内生变量时，作为后悔因子或不作为后悔因子对新产品展示水平的影响可能是正向的、负向的或非单调的。

第二，现有产品的库存水平对新产品的最优价格和最佳展示水平产生影响，影响方式和影响程度取决于消费者预期后悔的强度。1）在新产品匹配度和现有产品价格均为外生变量的情况下，当不作为后悔因子大于作为后悔因子且现有产品的经济效用小于一定值时，现有产品的库存水平越高，新产品价格越高，其余情况下，现有产品库存水平越高，新产品价格越低；2）在新产品匹配度和现有产品的价格均为外生变量的情况下，当不作为后悔因子大于作为后悔因子时，现有产品库存水平越高，新产品展示水平越高，其余情况下，现有产品的库存水平越高，新产品展示水平越低。

第三，在任何预期后悔强度下，现有产品价格都会影响新产品最优价格，而在新产品匹配度估值存在异质性时，现有产品价格会影响新产品的最佳展示水平。1）在现有产品价格为外生变量的情况下，不论消费者对预期后悔的敏感度如何，现有产品价格都会正向影响新产品价格；2）在消费者对新产品与其需求的匹配度估值为固定参数的情况下，现有产品价格不影响新产品的最佳展示水平，而在新产品匹配度估值存在异质性的情况下，新产品的最佳展示水平随着现有产品价格的提高而呈现出先升高后下降的变化情况。

参考文献（略）