代写市场营销论文案例：天士力东南亚市场营销策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文从企业角度出发，聚焦天士力东南亚市场的营销实践，分析天士力的内部优势和劣势，结合其在东南亚市场面临的威胁和挑战，以SWOT矩阵分析工具阐述其国际化战略选择依据。

1引言

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

中医药最初诞生于原始社会时期的中原地带，并在之后的实践中不断积累和完善。从历史角度来看，人类自古以来面临着自然灾害、战争纷乱和疾病瘟疫，中医药在这一过程中发挥的作用不容忽视，而当今时代，作为中华传统文化的重要代表，中医药的现代化发展和国际化传播都备受关注。

回顾“十三五”期间，就中医药的国际化传播而言，中医药文化已经受到全球196个国家和地区认可。在中医药体系的诊疗方法中，非药物疗法针灸的国际化传播与使用最为广泛。根据数据显示，世卫组织（World Health Organization,WHO）会员国中有103个认可针灸的治疗效果。与此同时，中药也逐步为国际社会所接纳，就东南亚地区11国而言，已经以药品身份注册并进入越南、新加坡等国。

在当今时代，中医药现代化与国际化发展，更为中国政府所重视，得到各方面政策支持与保障。近几年间，中央部委和各省区市陆续发布相关文件多达50份，主题多涉及到对中医药行业发展的扶持，传统中医药现代化与标准化发展，进一步规范化管理，以及国际化传播。根据国务院办公厅在2022年3月发布的《“十四五”中医药发展规划》显示，大力发展中医药服务贸易，高质量建设国家中医药服务出口基地，并推动中医药海外本土化发展，促进产业协作和国际贸易。同时，推动中药类产品海外注册和应用，鼓励发展“互联网+中医药贸易”，逐步完善中医药“走出去”相关措施，开展中医药海外市场政策研究，助力中医药企业“走出去”。

1.2研究内容及方法

1.2.1研究内容

本文通过对天士力集团进入东南亚市场进行分析，针对天士力中医药产品面向东南亚国家营销策略的现状进行研究和探索，分析天士力东南亚市场营销环境现状，并据此总结中医药企业走向东南亚市场的实践经验，提出可行的营销策略和思路。

本文共分为6个部分：

第一章绪论。本部分在中医药国际化视角下提出问题，阐述研究背景，研究意义，研究方法以及可能存在的创新之处。本文将立足中医药国际化发展的实际情况，对天士力东南亚市场的整合营销进行研究，包括现行营销策略及特点，可供其他同类企业参考的营销策略实践经验及策略方向。

第二章是理论基础和文献综述。本章梳理国内外对中医药国际贸易市场分布以及营销策略等角度的研究，对相关学术成果进行整理归纳。同时对本文所涉及的重要理论支撑进行简要论述，包括4Ps营销理论以及伯克认同理论等。

第三章是中医药国际化背景下天士力东南亚市场发展现状分析。本章介绍天士力集团发展概况，进入东南亚市场的历程，在东南亚市场的发展现状。

第四章关于天士力集团在东南亚市场上面临的营销环境分析。本章借助PEST工具分析东南亚市场的政治、经济、文化及科技环境，进一步分析东南亚市场中医药企业竞争环境。并在此基础上，运用SWOT矩阵工具，对天士力集团的内部优劣势，及其在东南亚市场上面临的外部机遇与威胁进行综合分析。

第五章是天士力东南亚市场营销策略制定。本章首先结合前文分析结果，基于SWOT分析矩阵，又运用STP分析工具，基于伯克认同理论构建市场细分的聚类分析模型，使用SPSS软件处理数据对市场细分问题进行定量分析。在进一步综合分析聚类结果的基础上，针对各个细分市场的特点对天士力东南亚市场整合营销策略的制定提出针对性建议。基于天士力集团自身特点和现有营销策略，结合东南亚市场分析结果，分别从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等方面详细阐述其营销策略。

第六章是实践经验与研究展望。本章对论文所研究的案例，即天士力集团在东南亚市场上的营销策略，就理论分析结果和实践结合，进行中医药企业和产品国际化营销的经验总结，并展望后续研究的方向。

2理论基础与文献综述

2.1理论基础

2.1.1 STP理论

市场细分是由学者Wendell Smith在20世纪50年代提出的，该理论由Philip Kotler发展和完善。

市场细分、目标市场选择和市场定位理论已被学术界广泛应用。该理论在论文中的应用是基于对企业营销竞争力的分析，对营销策略的设计定位起到了一定的作用。在论文中，通过分析找到适合公司营销发展的目标市场，然后在具体定位的基础上，运用理论制定营销竞争的策略。

市场上的客户群体是多样的，他们的需求也是不同的。没有一家公司能够满足所有客户的需求，因此，有必要确定公司的"客户画像"。与此同时，在运用该理论时，应特别注意目标客户群，分析该客户群的需求，通过定义将整个目标市场划分为不同的客户需求，准确地确定需要公司产品的客户群。在制定整合营销策略之前，第五章将STP理论应用于天士力东南亚市场的整合营销策略定位设计。

2.1.2 4P理论与整合营销

整合营销是一种综合的分析方法，结合了多种营销理论和工具。整合是在不断交流和整合公司具体信息的基础上，分析更多的市场导向的营销战略和方法的过程。整合是对各种相对独立的要素，如销售管理、品牌影响、产品竞争、渠道管理、客户关系管理和数字信息情报等进行分析和整合，从而得出适合公司发展的营销策略的过程。

2.2文献综述

2.2.1外研究现状

（1）国际营销策略

面对全球化的营销环境，学者对影响国际营销的因素进行了研究，主要围绕国际营销经理人的营销能力、制度距离影响因素、目标市场适应过程等方面形成了观点。Morgan，Neil A（2018）提出在国际营销过程中，营销经理人的市场营销能力起决定性作用，因此影响营销经理人的绩效因素、驱动因素以及经验知识也是企业制定国际营销策略时需要考虑的方面。Kim Shyan（2012）将制度环境和治理策略对渠道绩效的影响构建模型，最终得出结论：公司可以使用契约定制和关系治理两种治理策略来处理合法性和效率问题，并维护渠道绩效。因此，建议国际渠道经理在国外营销渠道中保持合法性和有效性的综合管理。Albaum和Gerald（2001）以183个企业为样本，考察了企业在不断调整营销组合战略时，如何影响企业在境外市场的竞争地位和绩效，作者认为适应过程有助于确定企业的竞争优势，进而影响企业在境外市场的表现。Shane Mathews（2016）以澳大利亚224家企业为样本，构建互联网营销与国际市场份额增长的概念模型，结果显示，实行国际网络营销的企业可以从降低信息不确定性和提高国际营销网络能力中获益。国外学者Anna Kaleka和NeilA.Morganb（2017）从企业的能力和绩效出发，市场营销能力和市场绩效是跨国企业在国际市场上竞争战略的两个关键因素。Ozsomer（2000）同样强调适应过程的重要性，调整营销策略以适应当地市场，是提升国际市场业绩的一种方法。

3 天士力东南亚市场发展现状分析 ....................................... 16

3.1 天士力集团简介 ................................. 16

3.1.1 集团概况 ..................................... 16

3.1.2 国际化进程 ........................................ 18

4 天士力东南亚市场营销环境分析 ...................................... 26

4.1 中医药国际化现状概述.................................. 26

4.2 东南亚中医药市场的PEST分析 ............................. 27

5 天士力东南亚市场营销策略制定 .................................... 42

5.1 基于SWOT矩阵的分析 ..................................... 42

5.2 天士力东南亚市场STP分析 .................................... 43

5天士力东南亚市场营销策略制定

5.1基于SWOT矩阵的分析

结合前文中对天士力的内部优劣势分析和对东南亚市场外部环境机遇与挑战分析结果，进行SWOT矩阵分析可知，如表5.1所示。

6实践启示与研究展望

6.1实践启示

本文运用市场营销学的相关原理，分析天士力东南亚市场整合营销策略。从天士力东南亚市场现状分析角度入手，根据相关公开数据整理分析中医药企业面临的东南亚主要国家营商环境，并运用STP战略分析工具结合相关营销理论，归纳天士力拓展东南亚市场的整合营销策略，以期为其进一步更深层次的国际化进程的推进总结经验，也为更多中医药企业走上国际化之路提供参考借鉴。主要实践启示如下：

（1）以研发创新为动力，夯实产品质量

中医药国际化，创新是驱动，质量是根本。面对经济全球化趋势和国际天然药物市场的发展，我国中医药企业面临良好的国际市场发展前景，中药企业的国际化经营策略的制定也变得日益重要。在天士力拓展东南亚市场的国际实践过程中，公司对以复方丹参滴丸为代表的中医药产品标准化所做的努力，无疑是同行业企业学习的标杆。

相比其他行业而言，中医药行业由于其文化底蕴深厚，中医医理和诊疗方法体系较为复杂，在国际化过程中，始终面临着文化认同基础薄弱，中药处方标准化困难，中药材成分难以明确量化等问题，一直以来，这些问题使得许多中医药企业在走出国门的第一步就难以突破这些限制，很难得到国际社会认可。天士力以行动叩门美国FDA三十载，在解决种种难题的过程中，逐渐获得GAP、GEP、GCP、GLP、GMP和GSP等多项国内和国际认证，FDA认可了其复方丹参滴丸符合科学标准的中草药疗效和安全性检测。这不仅为天之力从中医药行业走向产业规模经济打下了坚实的基础，也为世界范围内的现代中医药产业化树立了榜样。

中医药企业和产品“走进去”，要以成为当地医药市场同类产品中的主流产品为目标。这就要求企业具备行业领先形象，夯实产品质量，打造企业和产品的核心竞争力和不可替代性。在中医药领域，创新和质量永远是企业和产品“走出去”的重中之重。只有重视创新，才能在当前的时代背景下，激发中医药产品的新活力，发现传统中医药的新可能，开拓国际新市场。只有夯实产品质量，才能在激烈的国际竞争中保持长久的生命力，才能在多样的消费人群中经得起时间检验，获得更高的消费者认同。在做好创新和产品质量把关的基础上，才能保证中医药生命力，实现中医药企业和产品不仅仅停留在“走出去”，而是要“走上去”，最终进入消费主流，成为真正的全球品牌。新时代中医药国际化过程中，中医药企业应积极响应国家科技部等部委确立的“中药现代化”和“中药走向世界”的战略目标，并以此为指导确立企业和产品国际化具体策略方法，结合实际情况，为国际化发展做准备。

参考文献（略）