市场营销论文范本代写：乾程篮球馆服务营销策略探讨
本文是一篇市场营销论文，本文首先按照学员年龄、家长收入及职业、地理位置进行了市场细分，最终将乾程篮球馆的市场定位明确为：为学员年龄在12-16岁、家长收入水平中等的工薪白领家庭，提供高质量的专业篮球培训服务。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
近年来，广大人民群众对精神、文化、健康产生了更高层次的需求，体育运动的消费意愿明显增强。为推动体育产业的纵深发展，我国政府审时度势，相继出台了一系列利好体育产业发展的政策文件。在国务院下发的《体育强国建设纲要》等文件中，均提到要全面推动体育产业，提高足、篮、排球运动的普及。篮球作为一项集观赏性、趣味性和运动性于一体的体育活动，十分有利于培养青少年运动习惯、竞争意识和协作能力等综合素质。在2017年11月中国篮协主席姚明提出发展小篮球联赛之后，国内各省市纷纷结合当地的实际情况开始推广青少年篮球赛事，各城市对篮球培训学校、篮球俱乐部等篮球培训机构的需求大幅度增加。根据2021年度吉林省体育场地统计调查数据显示，目前吉林省篮球场数量仅次于全民运动路径，在93种体育场地种类中位居第二，占总量的24.9%。可以看出，篮球运动发展前景十分广阔。长春市作为吉林省省会，借助于有利的地域资源和经济发展规模，使得篮球培训行业的发展有较大潜质。一是消费者人均收入水平高，家长们有足够的经费可以支持孩子的体育教育培训；二是中小学校数量较多，可作为消费者的青少年数量较大。三是教练资源丰富，长春市作为有名的“大学城”，有大量的专业体育老师和学生可以对青少年进行教学指导。
良好的市场前景和较低的入门门槛，使得青少年篮球培训机构数量持续增加。目前，长春市从事体育培训的机构约321家，其中主营篮球培训约117家，主要分为大型培训学校、篮球俱乐部、篮球馆等多种类型。其中大型机构有着大型连锁的培训场地和专业的教练团队，通过与政府、中小学校合作培训专业的篮球运动员，并通过举办赛事扩大知名度；中型机构大多具备完善的场地设施，通过制订特色的教学内容和教学计划保证学员数量；而小型机构则通过租赁固定的室内、室外篮球场地，以较低的价格优惠吸引生源。各个规模的篮球培训机构均结合自身优势，千方百计获得更多客源。
1.2研究方法与研究内容
1.2.1研究方法方法
本文从服务营销学的有关理论出发，通过如下方法获取了研究对象的大量一手数据。
（1）文献研究法
针对本文研究对象，对国内外营销管理理论、体育培训行业等方面的相关文献资料进行了研读，经过梳理和归纳，得到了许多参考性结论，为乾程篮球馆市场营销策略的制定提供强有力的理论支撑。
（2）问卷调查法
根据本文的主要研究内容设计电子调查问卷，以长春市部分青少年、篮球馆学员及家长为调查对象，获取他们的满意程度、收入情况、消费期望等信息，并通过excel表格整理问卷数据，绘制表格图形，从而分析乾程篮球馆在营销策略上存在的缺陷。
（3）实地调研法
多次前往乾程篮球馆及其他同行业运动场馆实地了解情况，观察并咨询场地设施、教练学员课上互动情况，分析比较乾程篮球馆及竞争者的优劣势，给出更具针对性和可行性的优化建议。
（4）访谈法
通过与乾程篮球馆法人、工作人员多次电话沟通及面对面深度交流，尽可能充分了解运营状况和员工心理的实际情况，更精准地发现篮球馆在服务意识、服务流程等维度的问题，给出一系列具有较强可操作性的营销优化策略，同时还从多个维度提出了必要的保障措施。
第2章乾程篮球馆营销现状与存在问题
2.1乾程篮球馆简介
乾程篮球馆成立于2019年6月，注册资本35万元，总资产60万元，以租赁篮球场地为起点，逐步拓展服务业务，目前主要以开展青少年篮球培训为主，经4年时间发展，固定学员已经有500余人。
乾程篮球馆坐落在吉林省长春市高新开发区，场馆建筑面积3500平方米，分一二两层。一层为培训区，主要包含前台接待区域、衣物存储更换区域、洗浴卫生区域和4块篮球场地。二层为办公区，主要包含会议室、经理办公室和员工办公室。乾程篮球馆目前共有24名工作人员，员工结构简单，包括企业创始人即总经理1名，营销人员1名，后勤人员1名，教练管理人员1名，篮球教练20名。结构如图2.1所示。
2.2乾程篮球馆营销现状
乾程篮球馆采取会员制运营模式，主打青少年篮球技能培训，在师资力量、课程设计等方面投入了大量成本，以教学质量为重心进行市场营销，以此来获得更多学生和家长的认可。企业发展至今，已经积累了一定数量的学员，具有一定的市场竞争力。但相较于动因篮球训练馆、赫行奥瑞运动体能中心等相对成熟的培训机构相比，无论是市场占有率、品牌知名度，还是消费者数量都缺乏明显优势。一方面是乾程篮球馆成立时间较短，且创业资金较少，远不如知名培训机构的基础深厚；另一方面篮球馆成立不久便受疫情影响，线下教学次数减少，学期课程频率降低，学员学习效果减弱，在一定程度上也限制了篮球馆的发展。
2.2.1现有产品策略
（1）初创期产品策略
乾程篮球馆初始服务产品为场地租赁，主要为各个社团以及准备开展篮球比赛的团体提供活动场地。由于篮球馆新修建之时场馆环境良好，交通方便，价格较低，许多上班族会选择在工作后AA制支付每小时100元的场地费用，进行小范围的篮球运动，篮球馆租赁业务开展较为顺利。同时篮球馆为增加消费者粘性，提供了场地费用充值服务，为后来的消费者基数打下基础。但是，在经过半年的实际经营后篮球馆发现，大多消费者选择在工作日中午及周末下午前来运动，且受新冠疫情影响，消费频率并不固定，篮球馆的运用率较低。于是决定在保持场地租赁项目的同时，对服务项目进行开发，以达到增加收入的目的。
（2）过程调整中的产品策略
经一系列市场调研后乾程篮球馆发现，受疫情影响，越来越多的家长开始考虑孩子的健康问题，希望通过一系列运动提高其身体素质。于是，在参考长春市其他经营较为顺利、场地规模相似的篮球馆的经营模式后，决定实施以青少年篮球培训服务为主，场地租赁为辅的产品策略。篮球培训时间固定在周末全天，其他空余时间则提供租赁服务。由于篮球馆经营者大学为篮球专业，有一定的教学及辅助经营经验，因此对于满足消费者的需求方面把握较好，通过聘请专业教练、提供优质教学服务吸引了一批初学者。同时，借助于场地租赁消费者的渠道和人脉获得的部分生源，受到了一部分顾客的忠实拥趸。
第3章 乾程篮球馆市场营销环境分析 ............................... 22
3.1 宏观营销环境分析 ................................... 22
3.2 微观营销环境分析 ................................ 25
3.3 SWOT分析 ....................................... 30
第4章 乾程篮球馆服务营销策略制定与实施保障 ................. 34
4.1 目标市场策略 .............................. 34
4.2 服务营销组合策略 .............................. 39
4.3 服务营销策略的实施保障 ............................. 48
结论 ...................................... 50
第4章乾程篮球馆服务营销策略制定与实施保障
4.1目标市场策略
4.1.1市场细分
市场细分主要是指根据消费者的消费需求、消费习惯、消费倾向、消费行为等方面的不同，将其进一步划分为多个具有相似需求的小型市场。STP理论认为，可盈利性、可衡量性、差异性以及可进入性是市场细分过程中最为关键的四项原则。而对于乾程篮球馆来说，必须确保细分市场和自身的经营特征相适应，即服务完全满足市场需求，才能够获得竞争优势，市场细分才是有价值的。为此，作者对现有会员发放电子调查问卷200份，从年龄、职业、收入水平这几种消费者特征开展市场细分。
结论
本文针对乾程篮球馆在营销上存在的问题展开研究所得结论如下:在产品策略方面，通过丰富课程内容、保持教练优势、打响品牌特色这三大策略，逐步杜绝产品走向同类化，从而更容易的把握消费者的喜好，提高消费者的购买动机和品牌粘性。
在价格策略方面，提出了要恰当地开展价格折扣，对比效应将价格降序排列、设置诱饵选择，为消费者提供分期付费，就能够在保持着较高的性价比的同时，帮助乾程篮球馆在稳定企业产品的老顾客，增加新客户购买率。
在渠道策略方面，提出要丰富地面推广，加强网络营销，多渠道促进产品销量的提升，低成本高效率地输出企业服务内容和品牌文化。
在促销策略方面，建议要善于运用广告、人员及公关促销，通过举办示范课、有针对性的沟通促销以及与中小学合作关系等方式，开展一系列优惠活动，提高消费者受惠体验，从而提高购课数量。
在人员策略方面，提出了加强内部人员管理。要在保证充足人力资源的基础上，持续做好培养工作，并设定激励机制，提高工作积极性。同时要丰富与消费者的交流，增加师生良性互动，鼓励消费者传播分享自己的练习成果。
在过程策略方面，要将服务可视化，切实完善教学前、中、后服务全过程，坚持以客户感受为中心，以贴心服务为核心，充分激发学员对篮球的兴趣，不断提高企业的服务能力。
参考文献（略）
