代写电子商务论文参考：电商直播信息特征对顾客购买意愿的影响探讨——心理距离的中介作用

本文是一篇电子商务论文，本研究通过回顾国内外成熟的量表，结合电商直播的情境，设计出调查问卷，并以预调研验证了问卷的合理性。在正式调研中，线上、线下渠道共搜集601份有效的样本数据，通过SPSS25.0和AMOS28.0就本研究问题进行了实证研究。

第一章绪论

第一节研究背景

随着5G移动通信技术升级、通讯资费大幅下降等，网络直播迅速发展，其中，以营销为目的的“直播+电商”发展势头最为旺盛，据研究报告，截至2021年12月，电商直播用户规模达4.64亿，较上年同期增长7579万，占网络直播用户的66.0%。直播已成为电商行业常态化的营销渠道和营销方式，并将持续快速发展。直播是一种以互联网和网络流媒体技术为基础，在融合了图像、视频、声音等媒介的同时，并以视频直播的方式传达讯息，与传统电商渠道相比，具有诸多独特的优势（例如，极强的互动性、同步性、身临其境感），极易给予消费者愉悦的情绪、积极的认知，激发消费者的感性消费。诸多明星、网红、Key-Opinion-Leader①（以下简称KOL）、企业、商家、素人等敏锐地嗅到电商直播的商机，纷纷投入该行业中，直播电商焕发蓬勃生机。

尽管如此，并非所有的直播都能达到预期目标。这是由于诸多企业和商家依然延续以往的营销策略，其更重视主播的名气、粉丝数以及产品的优惠方案，随着时代变迁，消费者的消费观念也在改变，不再盲目崇拜某名人、推崇某产品或某品牌，更加重视营销信息。小红书、抖音、蘑菇街等内容电商平台迅速崛起便是例证。在直播间中，消费者主要依靠主播及主播团队或商家呈现出的信息进行决策判断，信息营销决定着直播成败。因此，从理论层面探究优质的信息呈现是怎样的或者说信息的特征意义重大，它能帮助企业、商家、主播提供更有效的实践指导。

第二节研究意义

一、理论意义

丰富了关于电商直播信息特征的研究。电商直播自2015年兴起，到2020年发展速度达到顶峰，本身还属于新兴领域，目前，学术领域对其进行了初步探索，相关文献不多，并主要集中于其发展现状、发展优劣势和发展前景等方面，关于电商直播信息特征的理论研究还不够深入。然而由于电商直播和消费者之间天然存在空间距离遥远的劣势，消费者很大程度上都依赖于直播信息来形成内在的判断和购买行为，因此，本研究探究电商直播信息特征对顾客购买意愿的影响，能为拓展电商直播在营销学领域的理论研究作出贡献。

丰富了关于电商直播信息特征对顾客购买意愿的研究路径。学术界关于电商直播信息特征对消费者认知或行为的研究中，还未充分挖掘中介变量，并没有清晰阐述心理距离的这一重要作用。在本研究中，心理距离被视为消费者在形成购买意愿时的知觉体验这一关键因素，检验其在电商直播信息特征与顾客购买意愿关系中的中介作用，丰富了关于电商直播信息特征对顾客购买意愿的研究路径。

丰富了关于认知需求的理论研究。认知需求这一人格特质对于个体信息的获取及加工有着重要的意义，在直播电商的情境下，消费者获取、加工产品信息的过程对于消费者的感知和行为意义重大。因此本研究引入这一概念，丰富了关于认知需求的相关研究。

第二章文献综述与理论基础

第一节电商直播信息特征的相关研究

一、网络直播的定义及发展

直播指的是一种无需后期制作、通过相关技术实现音视频即时播放的模式。随着时代变迁，直播类型逐步增多，形成了广播直播、电视直播、微博直播和网络直播四种直播渠道。其中，网络直播是最新也是发展最迅速的一种。网络直播突破了传统的文字、语音、视频等传统媒介限制，以实时视频直播方式传递信息，更生动形象、直观真实。传统电视直播由发布者向观众单向传递信息，而网络直播却具备双向互动的优势，观众能通过网络平台这一媒介向发布者传递想法，给予直播更高效的反馈。随着时代的发展，网络直播内容逐渐多样化。具体见表2-1所示。

直播内容随时代变迁不断更新与演变，显示出百家争鸣之势，未来也将涌现新兴的内容。除内容外，目标也在快速发展。直播起初以娱乐或教授游戏为目标，目前却赋予了新的涵义，“直播+”渐渐成为主流，产生一种新的生活方式，它是集营销推广、服务、盈利为一体的手段。

第二节心理距离的相关研究

一、心理距离的内涵

早在20世纪初，在艺术品鉴赏领域就有学者提出了心理距离这一概念，Edward（1912）认为美感是由人在欣赏艺术作品时所产生的心理作用所致，此种心理作用便由心理距离产生。之后，心理距离概念不断发展与完善。在心理学领域，学者们于1988年首次正式提出“心理距离”的概念，并将其定义为个体感知到的特定的客体与自身的距离，它是一种主观的经验，以自身的心理判断为标准（Trope&Liberman,2010），随着时代变化，学者们不断提出关于心理距离的新定义，本研究回顾相关文献，并进行了汇总。

回顾上述学者关于心理距离的定义，发现大多数学者都认同心理距离指主体感知到的自身与客体的距离，这一客体可以为人、物亦或是事件。由于本研究中的客体是产品，故将心理距离定义为消费者感知到的与直播推荐产品的远近程度，通常用消费者对产品的熟悉度（即消费者对产品知识的了解度）、亲近度（即直播主播或购物体验感所影响的消费者对直播产品的心理接纳程度）来衡量。当消费者对产品的熟悉度、亲近度较高（即消费者对产品知识较为了解、与主播的关系以及购物体验感较为良好），则说明消费者与产品的心理距离较近，反之，则较远。

第三章 研究模型构建与假设提出 .......................... 32

第一节 研究模型构建 .............................. 32

第二节 研究假设的提出 .......................... 33

第四章 研究设计与数据搜集 ............................. 41

第一节 问卷设计 ............................ 41

第二节 变量测量 .................................... 42

第五章 数据分析与假设检验 ........................ 54

第一节 描述性统计分析 ..................................... 54

第二节 信效度分析 ........................................... 57

第五章数据分析与假设检验

第一节描述性统计分析

一、样本基本情况描述

针对回收的有效样本进行人口学变量的描述性统计分析，结果见表5-1。从性别来看，在601份有效样本数据中，女性共365人，占比60.7%，男性共236人，占比39.3%。女性占比大于男性，这符合男性更爱游戏直播，而女性更爱观看电商直播的这一规律（艾瑞咨询，2021）。从年龄来看，在601份有效样本数据中，18岁以下共13人，占比仅2.2%，18-23岁的共342人，占比56.9%，24-29岁的共155人，占比25.8%，30-35岁的共67人，占比11.1%，大于35岁的共24人，占比4.0%。样本年龄主要集中于18-35岁，这可能由于年轻人对互联网了解和使用比较好，喜欢追求潮流，对新鲜事物接受度更高，更有可能使用直播渠道来购物。从最高学历来看，在601份有效样本数据中，高中/中专及以下共78人，占样本总体的13.0%，大专共142人，占比23.6%，本科共328人，占比54.6%，硕士及以上最高学历共53人，占比8.8%。本次调研对象中以本科为最高学历人数最多，其次是大专，这可能因为本科及大专学历的人群更容易接触电商直播。从平均月收入来看，在601份有效样本数据中，平均月收入在2000元以下共176人，占比29.3%，平均月收入为2000-4000元为202人，占比33.6%，平均月收入4001-6000元为134人，占比22.3%，平均月收入大于6000元为89人，占比14.8%。其中，平均月收入在4000元及以下的人群占比六成左右，这可能因为电商直播用户大多为中低的收入水平，数据较为真实可信。

第六章研究结论与启示

第一节研究结果与讨论

电商直播自2015年萌发，就呈现蓬勃发展的态势，目前，在我国网络直播已是一种主流的销售渠道和销售模式，而在当今“内容为王”的时代，直播从业者们应将内容营销也纳入电商直播考量，通过良好信息的呈现亦或是强调信息的某些特征能更好实现直播营销。本研究根据以往学者关于电商网站、广告等信息特征的研究，结合直播情境，确定电商直播信息特征的五个维度——互动性、线索多重性、达意程度、娱乐性、全面性，在此基础上，以认知需求这一与信息认知加工密切相关的个人特质作为调节变量，基于S-O-R理论和精细加工可能性模型，建立了研究模型。通过回顾国内外成熟的量表，结合电商直播的情境，设计出调查问卷，并以预调研验证了问卷的合理性。在正式调研中，线上、线下渠道共搜集601份有效的样本数据，通过SPSS25.0和AMOS28.0就本研究问题进行了实证研究。研究结果及相应解释如下：

一、直接效应

（一）电商直播信息特征对心理距离的影响

电商直播信息的互动性特征对心理距离有显著的正向影响。其与Zorah等（2018）、Xue等（2020）的研究结果一致，本研究解释如下，当直播互动性高时，消费者能从主播和其他观众高效地回复产品相关问题中，了解到更多的产品补充信息，更能在心中建立起产品生动的心理意象，从而缩短与产品的心理距离。其次，积极的服务态度、直播间活跃的互动氛围让顾客体验感良好，在此种状态下，消费者很容易拉近与主播、产品之间的心理距离。

电商直播信息的线索多重性特征对心理距离有显著的正向影响。本研究解释如下，产品的每个特征（例如，材料、颜色、功能等）所对应的最佳信息线索不同。若直播采用单一信息媒介，很难完美呈现产品的所有特征，例如，主播想告知消费者服装的若干种颜色，却只用文字、语言来形容，消费者可能难以体会，但若采用视频、图片、直播等方式却能让消费者轻松了解。相反，若主播想介绍服装的材质是纯棉的，却只采用视频、图片等信息线索，消费者也不易了解其材质，但此时主播简单用语言表达“衣服是纯棉的，质量很好”，有相关产品知识的消费者就能很快知晓。所以，在产品展示过程中，若能多重信息线索共同使用，对于产品的某一特征，解释力强的信息线索总会弥补掉解释力弱的信息线索的劣势。多重信息线索之间的效果进行叠加，使得产品特征呈现有效性更高，消费者更容易建立起产品生动的心理意象，拉近与产品的心理距离。

参考文献（略）