代写市场营销论文范本：中国工商银行L分行信用卡业务营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文对中国工商银行L分行的优势、劣势、机遇与威胁四方面因素进行了深入探讨，并进行联合对比分析，选定WO（劣势机遇）战略进行详细的阐释。

1.绪论

1.1研究背景

金融技术和移动支付的快速发展，为当今时代的金融领域带来了非常激烈的竞争。在此背景下，第三方支付这一新生事物也抓住了当今时代下难得的发展机遇，显示出了飞速增长的势头。互联网金融、网络配资、网络借贷、网络理财，等等一系列互联网企业，也正在成为金融市场不容小觑的新生力量。以阿里、腾讯、京东为代表的互联网巨头利用自身的核心优势，通过并购、病毒式营销、平台建设等方式激活客户资源，拓展服务范围，出现了支付宝花呗、京东白条等虚拟信用卡产品。支付宝花呗、京东白条等领先同类的虚拟信用卡产品的推出，对银行信用卡业务的发展产生了重大影响。在此背景下，中国政府不负众望，采取了一系列强劲有效的宏观经济措施，国内消费环境时受到极大程度的激活，另一方面，也进一步健全完善了金融市场的消费机制，取得了非常显著的成绩。

信用卡是一种重要的金融消费工具，信用卡活动是现代商业银行众多业务活动中的一种。随着互联网移动金融的发展和支付方式的重大变化，信用卡将成为未来中国个人金融业务中增长最快的产品之一，人们的消费观念和消费认知也在不断变化。近年来，得益于国际国内金融环境的相对平静、经济形势的有效改善、人们消费意识的提高和消费能力的快速增长，信用卡业务逐渐成为各大银行的主要业务和利润增长点，其贡献度逐年提高。信用卡业务的发展在为银行提供临时业务收入和增加客户数量方面发挥了极其重要的作用。

对2002-2022年中国国内信用卡的在用发卡量进行统计，并绘制出在用发卡量柱状图以及信用卡发卡增速折线图如图1-1所示：

1.2研究目的与研究意义

（1）研究目的

在当今时代，经济飞速发展，银行卡和信用卡等实体金融类业务已经达到了一个相对饱和的态势，各大金融类产品也似乎纷纷达到发展的最高点，各大实体银行似乎都已经江郎才尽，达到了其所能触及的最上限。在当前金融类产品的发展状况下，创新性不足更加成为了严重阻碍业务进一步拓展的致命短板。同时，信用卡业务所代表的并不仅仅是一张卡片的办理，而是他背后的一系列信用支付产品[1]。信用卡或许会随着科技的发展产生载体方面上的改变，但信用支付作为一个新兴的概念，在短时间内并不会走向下行或消亡。因此本文所聚焦的不仅仅是信用卡此业务，事实上更是指向信用卡背后的一系列信用支付。

尤其在近几年来，受到新冠肺炎疫情的严重影响，在前后疫情时期，中国国内的经济发展受到较大的限制，同时，也伴随着各大银行的快速发展，并在金融市场不断抢占市场份额，以及各大互联网公司金融的崭露头角，这一系列现象对中国工商银行L分行的信用卡等业务办理带来了极大的、不容忽视的挑战。本文希望通过分析中国工商银行L分行现阶段的信用卡营销业务现状，找出其所存在的问题以及产生问题的原因，联系国内发展情况，探究其所面临的挑战与潜在的机遇，挖掘出其创新发展的潜力，为中国工商银行L分行制定更加合理、具有创新性的科学信用卡营销策略，增强其在各大银行、各大互联网金融平台之间的核心竞争力，确保其信用卡业务的进一步创新化发展。

2.理论基础与文献综述

2.1 PEST理论

PEST理论分析，是指对企业或其他实体所处的宏观环境，所进行的一系列分析，其中，P代表的是政治（POLITICS），E是经济（ECONOMY）的缩写，S代表的含义是社会（SOCIETY），T则是科技（TECHNOLOGY）一次的缩写格式。在现有研究界肿，当研究学者对一个企业所处的外部环境进行分析时，所研究的企业集团所面临的状况通，常常由上述四个因素所组成的。PEST理论方法的可视化图像如图2-1所示： 

其中，P所代表的政治因素，主要包括政治制度和机构的几个主要方面，比如政治局势、政府态度等等，还包括一定的法律环境因素，例如政府通过的法规、条例等等系列政策；E所代表的经济因素，主要由国内经济环境的几个主要战略要素构成：国民发展总值、国内利率水平高低、国内相关单位通过的财政和货币政策、通货膨胀程度、人民失业比率、百姓可支配的收入水平、与外币的汇率[4]，以及能源供应成本等等经济因素，以上这些构成经济因素的主要战略要素；S所代表的社会因素主要指的是与人相关的多种因素，其中在研究学界应用最为广泛、最具影响力的几个因素为人口和人文环境：其中，人口因素主要包括人口规模程度、年龄分布结构、民族分布结构、人口分布等等因素，而人口环境这一部分，主要包括人民收入水平、人民受教育程度以及城市化水平等因素；T所代表技术因素这一方面，主要包括科技发明以及新技术、新工艺、新材料和新应用背景的出现和发展，所有这些都与企业所处的市场环境有关。

2.2 五力模型

五力模型，是波特在1980年提出的，在全球范围内掀起了一波企业战略发展浪潮，对世界范围内的企业发展都产生了不可忽视的重要影响。五力模型主要对学者所研究的企业，其所在的内外行业竞争环境，进行全面、具体的分析，以便于进一步深入分析所研究企业适宜的竞争战略。五力模型中的“五力”是指：供商的议价能力，买方的议价能力，潜在竞争者的威胁，替代品的威胁，以及产品竞争者在现有行业中的竞争。如果想要具体提出一个可靠的、科学性的企业产品实施战略，研究学者首先应该对以上五种竞争力量进行全面的挖掘与评估，它们的性质和重要性因行业和公司的不同而不同。

（1）供方的议价能力（suppliers bargaining power）

供方是如何影响企业的盈利能力以及产品竞争力的呢，答案在于其对原材料价格的提高，以及单位价值质量的降低。如果供方提供的投入到生产的要素价值，在买方产品的总成本中占很大比例，或者说，在买方产品的生产过程中处于重要地位，再者而言，对买方产品的质量有很大影响，那么供应商对买方的潜在影响就会大大增加，这主要取决于他们对买方的投入。

（2）买方的议价能力（buyer bargaining power）

购买者主要通过其讨价还价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，对行业中现有企业的盈利能力产生一定影响。

（3）潜在进入者威胁（potential new entrants）

新进入者希望在已经被在位者占领的市场上站稳脚跟，并为该部门带来新的产能和资源，这很可能导致在位者与潜在进入者争夺原材料和市场份额，最终降低在位者的盈利能力，严重时还会威胁到他们的生存。替代品者威胁的严重程度取决于两个因素，即新部门的竞争制约程度与在位者对进入者的反应程度比较。

3.中国工商银行L分行信用卡营销现状及存在问题 ........................... 16

3.1 中国工商银行L分行信用卡营销外部环境分析 ........................ 16

3.1.1 政治环境分析 ................................ 16

3.1.2 经济环境分析 ................................. 17

4. 中国工商银行L分行信用卡营销策略 ............................... 44

4.1 中国工商银行L分行信用卡业务STP战略 ............................... 44

4.1.1 市场细分 .................................... 44 

4.1.2 目标市场 ................................... 47

5 中国工商银行L分行信用卡营销策略保障措施 .............................. 54

5.1 加强组织管理保障 ..................................... 54

5.2 加强人才资源保障 ...................................... 54

5.3 加强风险控制 ....................................... 55

5中国工商银行L分行信用卡营销策略保障措施

5.1加强组织管理保障

据本文了解，中国工商银行在L市可以积极建立以下工作模式。第一，为了不断加强总行与分行之间的联系，总行应加大对信用卡活动的监控力度，支持任何正常运行的银行系统，并在数据支持和具体创新方面提供尽可能多的支持。其次，要继续加强部门间的联系，积极与总行和分行各部门沟通，建立有效的长效机制，关注热点市场，协调全行工作，使信用卡活动更加高效，进一步提高信用卡产品的网上普及率。这里主要是指信用卡交易的网上处理速度，使不同类型的信用卡产品最大限度地过渡到网上宣传和营销，提高产品的内部使用水平，促进对客户的线上和线下多渠道服务。加强内外联动，更快速有效地利用互联网在中国工商银行阶段性融资和消费金融业务中的普及，并积极挖掘外部资源，为中国工商银行注入更多的互联网基因。

其次，可以利用中国工商银行自身的APP，成立工作联络小组，充分发挥内部沟通系统的优势，银行各级员工可以提出问题，总部的业务线专家可以解答和解决。还应加强分行部室之间的联动及分行与下辖网点之间业务互通，定期召开信用卡业务研讨会，收集疑难问题向相应的平台反馈，利用一定的平台，中国工商银行L分行可以及时得到信用卡营销工作的反馈，解决信用卡营销业务的各种不足之处。同时，也应该鼓励下级员工及时、直接向总行层面反馈业务条线的意见和建议，使得各级之间沟通更加便利，拒绝面子工程，高校地解决信用卡营销的问题，提高工作质量和效率，建立总行和分行层面的纵向协同工作沟通机制，逐步提高信用卡业务管理水平。

此外，中国工商银行L分行还应建立员工的合规管理制度。中国工商银行L分行的信用卡业务合规管理制度应在"合规、全员负责、控制风险、稳定高效"的合规文化理念下建立。在中国工商银行信用卡业务的基础上，应从信用卡产品开发、营销、治理等几个关键点入手，建立一套风险点，加强对各风险点的控制，确保监管合规。

6 结论

金融技术和移动支付的快速发展导致了当今金融领域的激烈竞争。在这种情况下，第三方支付正在迅速发展。为了适应新时代的客户消费习惯，基于以上背景，本文对中国工商银行L分行信用卡营销管理策略进行研究分析，并得出如下结论：

（1）给予SWOT分析以及五力分析方法，结合有关市场营销的理论，本文详细分析了中国工商银行L分行信用卡业务发展的外部环境与内部环境，研究发现，中国工商银行L分行目前存在着市场细分不足、办卡额度较低、促销渠道较少的等等一系列问题。同时，利用SWOT分析方法，本文对中国工商银行L分行的优势、劣势、机遇与威胁四方面因素进行了深入探讨，并进行联合对比分析，选定WO（劣势机遇）战略进行详细的阐释。

（2）通过问卷调查与数据搜集，本文了解了中国工商银行L分行信用卡业务的经营现状，进一步直观显示出信用卡营销方面存在的问题，并分析了问题的原因。基于STP战略，采用年龄、性别、职业类型、收入水平以及产品使用率等分类标准，对中国工商银行L分行信用卡营销市场进行具体的市场细分、客户群体细分，从而指明了中国工商银行L分行信用卡产品的目标市场，以及其后发展是应注意的市场定位。

（3）在中国工商银行L分行信用卡业务现状之上，本文利用7Ps理论方法，从产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示以及过程管理七个方面，分别提出了具体的营销策略。在信用卡产品方面，应将强调定制化和个性化，适当降低办卡门槛，提高产品质量和客户办卡体验；抛弃唯利是图的小格局思想，制定灵活、差异化的定价策略，根据客户不同的信用水平、偿还贷款的能力制定不同的收费标准；积极采用大数据技术以及互联网技术，扩展线上信用卡营销渠道，实现更多场景下的促销活动。

参考文献（略）