市场营销论文范本代写：中国银行B支行手机银行营销策略思考
本文是一篇市场营销论文，本文对中国银行B支行手机银行营销进行研究，对于B支行具有比较突出的现实意义。B支行为提升手机银行的发展，从当前的市场发展现状出发，结合自身情况，有针对性地制定可行性的发展策略。
1绪论
1.1研究背景
中国银行B支行作为河南省郑州市中国银行一家经营性支行，其手机银行客户数量和市场占有率与同城市的其他四家大型国有商业银行经营性网点相比较均处于落后位置，该现状与中国银行的客户群体和行业规模明显不匹配。《中国数字金融调查报告2021》中的相关数据所示，随着智能手机以及移动通信技术的日趋完善，我国手机银行用户数量逐年激增，由2014年的6.7亿户在五年内激增至20.9亿户[1]。伴随着互联网金融的飞速发展，银行物理网点的快速缩减和银行人员的持续裁员，手机银行扮演起互联网科技时代银行与客户沟通的重要媒介，具有非常重要的战略功能和金融作用。截止2021年末，中国银行手机银行全国的客户下载量为2.3亿户，月均活跃使用客户达到7104万户，但是与工行、建行、农行、邮储银行全国手机银行客户下载量和月均活跃客户数对比，均处于落后位置。与其他国有银行巨大的客户数量差距和每年为手机银行投入的大量研发运营资金，都使得中国银行手机银行必须摆脱目前市场现状，找到发展手机银行的实用方法和正确发展路径；中国银行B支行的手机银行存量用户为36583户，月均活跃客户为3636户，手机银行使用率低，发展滞后，运维成本高昂，市场发展潜力不足。探究手机银行营销策略、拓展客户群体，提升市场占有率是中国银行B支行当下和未来个人金融业务发展方面的当务之急。
1.2研究意义
（1）优化中国银行B支行手机银行营销资源配置，提高手机银行营销效率
优化手机银行营销资源配置，提高手机银行营销效率是我国绿色共享的新发展理念在互联网金融领域的体现。本研究在详细分析中国银行B支行手机银行营销现状的基础上，借鉴PEST、波特五力模型、STP分析等理论，通过对手机银行内外部营销环境分析，结合B支行特点探究性制定具有B支行特色的手机银行营销策略，最大化发挥B支行营销资源和方式，有助于提高该网点手机银行营销效率，拓展手机用户范围，推动B支行及其他中国银行数字化金融进程。
（2）提升中国银行B支行手机银行客户满意度，提高其手机银行市场占比
在提升手机银行营销策略的过程中，不仅能够为手机银行潜在客户提供有针对性的介绍，使其产生良好的客户体验，为手机银行新用户提供及时高效的使用指导和方案分析，帮助手机银行新用户尽快建立信任感；而且能够根据手机银行老用户的建议及时进行改善，进一步提升老用户的顾客忠诚度，全方位提升中国银行手机银行客户满意度，良好稳定的口碑建设能够进一步促进中国银行手机银行的市场占比。
（3）推动中国银行网点经营模式数字化转型，应对新冠疫情对金融业的挑战
新冠疫情的冲击加速了金融科技的应用，对银行的数字化、全渠道客户体验提出更高的要求。自新冠疫情以来，金融领域监管部门多次强调要引导企业和居民通过手机App等线上方式办理金融相关业务。本研究通过深入分析手机银行在河南省郑州市中国银行B支行的市场现状及其在营销策略方面的不足，探究该支行特色的手机银行营销策略，优化手机银行服务质量，帮助更多的用户和业务发展在线上完成，有助于以该网点为案例为其他网点数字化转型提供经验借鉴。
2理论基础与文献综述
2.1基本概念
2.1.1手机银行的基本概念
手机银行是指利用智能手机、平板电脑等移动设备、移动信息技术，令客户能够通过这些设备和技术自助办理相关银行业务的新型金融模式的统称[2]。手机银行的问世彻底改变了商业银行传统业务的发展模式，在功能上客户使用手机银行可以完成银行网点九成以上的业务种类；在时效上不再局限银行工作时间，可以实现7*24小时的业务办理；在空间上客户不用专程到银行排队等待，通过手机银行直接办理，极大地节约了办理业务的时间与成本；在工具上不用再使用银行的机器办理，一部智能手机登录手机银行就可以完成业务操作。手机银行以其高效、快捷、安全、智能的特点受到用户的广泛使用。加之移动互联网技术快速进步，智能移动设备不断普及，这些都为手机银行的市场拓展打下基础，进而在金融产品中占有重要位置奠定了有力的客群基础。经过二十多年高速发展，目前手机银行已经拥有广大市场，在商业银行拓展服务渠道、提升自身竞争力方面发挥重要作用，更是商业银行在互联网时代与时俱进、培养经济增长点的关键。
与传统银行电子业务不同的是，手机银行无论是操作还是业务办理都更加方便，客户群体覆盖面也更广，渠道资源更加丰富多样，涉及的功能也更为全面化和人性化。在当前金融市场竞争愈演愈烈的大环境下，特别是腾讯和阿里巴巴等行业寡头跨行业第三方支付的发展突飞猛进，商业银行要想掌握市场，精准营销和推行手机银行成为重中之重，对于商业银行的市场份额拓展具有重要意义。手机银行还囊括了互联网金融相关业务，客户可以直接通过手机银行完成包括第三方支付在内的各种金融行为。综上，手机银行是在高频无线电技术、互联网等信息技术快速发展之下，在移动电子设备不断普及的基础之上，创设不受时间、空间限制的金融情境而发展出来的一种便捷、多元的新型金融业态。
2.2理论基础
2.2.1 STP营销理论
上世纪中叶，温德尔·史密斯在其著作中使用了市场细分这一表述，并对相关概念进行了阐述，菲利浦·科特勒在其理论的基础之上进行了完善，形成STP理论。STP分别是Market Segmenting（市场细分）、Market Targeting（目标市场）和Market Positioning（市场定位）这三个单词首字母的缩写，涉及市场细分、市场目标和市场定位三大内容。在战略营销领域，STP理论属于核心理论体系，具体是指企业在对市场进行合理细分的前提之下，以企业发展的目标市场，并为自身的产品、服务找准目标市场定位为核心[3]。
STP理论认为，市场本身是复杂的综合体，在市场中存在多层次和多元化的消费需求，存在于市场中的任何一个企业都不能确保整个市场的所有需求都能从该企业中得到满足，因此企业应该从客户需求和客户购买力等多个因素出发，将市场划分为不同的消费群，形成多个子市场，这便是市场细分的过程。企业应基于自身战略和产品的实际现状出发，基于子市场中选择自己的目标市场，要确保该市场与公司的自身发展能力及产品特征相符合。在此基础之上，企业要将自身的产品或服务与目标消费群体进行定位，并借助于各种有针对性的营销活动将自身的产品信息和服务信息传递给目标消费群体，让目标消费群体意识到自身品牌，并通过营销感知该品牌与其所需契合。市场细分可以视作为以客户需求多元化为前提，将产品或服务的市场实施多次细分的过程。选择市场目标具体是指在对市场进行细分之后，企业分析最终的市场目标设定，并以该细分市场的特征为核心，结合企业的自身发展情况和产品及服务特征，展开未来的发展目标规划。市场定位具体是指企业在开展营销活动过程中，明确地将自身产品或服务放置于目标市场的具体位置，这从本质上来看是明确了自身的产品或服务的具体竞争地位，因此这个过程也被称作为“竞争性定位”。
3 中国银行B支行手机银行营销现状与存在问题分析 ..................... 12
3.1 中国银行B支行手机银行基本情况 ........................... 12
3.2 B支行手机银行用户现状分析 .............................. 14
4 中国银行B支行手机银行营销环境分析 ................................ 33
4.1 B支行手机银行PEST环境分析 .................................... 33
4.1.1 政治环境分析 ................................ 33
4.1.2 经济环境分析 ..................................... 33
5 中国银行B支行手机银行营销策略分析 .............................. 44
5.1 中国银行B支行STP营销策略分析 .................................... 44
5.1.1 手机银行的市场细分 ........................................... 44
5.1.2 手机银行的目标市场 .................................... 45
6中国银行B支行手机银行营销策略的对策建议
6.1强化完善产品功能，场景建设持续优化
中国银行B支行手机银行在对手机银行的活跃用户以及新增用户统计的过程中，可与上级郑州ZMQ分行、河南省分行信息科技部门进行合作，从而针对当前的客户群体展开分类，对自身的客户群体要充分了解，并将梳理好的结果统一下发，确保一线营销单位能够拥有充足的营销数据支撑。下属机构对数据展开分析，并结合自身的网点发展情况，选择其所在区域的目标市场，明确自身的重点客户群体，真正实现精准营销。
中国银行B支行要深化手机银行信用卡功能的运营推广，提升信用卡客群规模和活跃度。开展手机银行优质客户专属营销活动，为推荐人和办卡新客户提供微信立减金优惠权益。上线现金分期随借随还产品，支持中银E分期手机银行的线上申请，并开展手机银行分期费率优惠活动和卡户分期促销活动。简化操作流程，整合信用卡手机银行功能模块的激活、设密、绑卡流程。切实的提升了手机银行的产品功能与多样性和便捷性。
中国银行B支行手机银行要重视支持私人银行业务，高净值客群是利润贡献的主要群体之一，增强高净值客群手机银行的线上服务能力。理财经理搭配私人银行、财富管理公众号和企业微信对接服务私行客户。利用分行活动展示和线上报名，丰富家族信托业务展示内容。同时完善远程双录，扩展支持基金、理财、保险等产品。优化代销资管模块，丰富产品详情信息。立体式地通过线上服务及时服务私行客户。
7结论
7.1主要观点
本文对中国银行B支行手机银行营销进行研究，对于B支行具有比较突出的现实意义。B支行为提升手机银行的发展，从当前的市场发展现状出发，结合自身情况，有针对性地制定可行性的发展策略。作者以相关领域的理论为基础，结合自身在手机银行的工作经验，探讨了B支行手机银行目前的整体发展现状，分析其存在的根本问题，探索B支行未来的发展策略，得出如下结论：
（1）中国银行B支行手机银行在日常营销过程中存在着产品同质化较严重，优势功能缺乏展现；传统优惠方式落后，分层分类营销欠缺；渠道合作方式较少，开拓方式明显不足；重营销轻视管理，客户增长数量迟缓的问题。
（2）从中国银行B支行手机银行营销的外部环境来看，政治环境上政府当前对互联网金融的重视以及相关法律体系的不断完善，都有利于B支行手机银行业务的开展。经济环境上B支行手机银行的发展面临着良好的宏观经济环境，面对着新冠疫情新常态的国内发展环境，银行业的转型对于银行的长期稳定发展具有重要意义。社会环境上科技进步使得手机银行的发展基础得以充实，并形成了强大的市场需求，用户可以借助于手机银行随时随地进行各项操作。技术环境方面在新型技术革命以及“互联网+”快速发展的背景下，手机银行将成为银行业业务升级的重要转折点，具有里程碑意义。
五力模型分析角度来看，中国银行手机银行目前发展主要竞争者为六大国有银行，潜在进入者为互联网民营银行，电子替代产品为以微信和支付宝为主的第三方支付机构，供应商议价影响能力比较有限、消费者议价能力直接影响中国银行B支行手机银行业务的发展。
参考文献（略）
