京东“自营＋平台”商业模式的价值创造探讨

本文是一篇财务管理论文，本文采用案例比较分析的方法，通过比较京东、阿里巴巴、苏宁财务战略，并且重点分析京东“自营+平台”商业模式对价值创造的影响。

第一章绪论

第一节研究背景与研究意义

一、研究背景

随着时代的发展和科技的进步，电子商务已经成为社会经济的重要组成部分，对于消费模式产生了重大影响。通过打破时空阻碍，让购物变得更加便捷快速，电子商务为社会带来了诸多积极变化。尤其在大数据、人工智能技术、移动智能设备和物流网络不断发展的当下，电商行业呈现出持续高速增长的态势。这种变革不仅体现在消费方式上，还影响到消费者群体的构成。随着电子商务的普及，越来越多的人从线下实体购物转向线上购物，尤其是在疫情期间，电子商务为人们提供了一种安全、方便的购物方式，使得人们在家中就能轻松选购所需商品。此外，消费群体的扩展也更加明显,老年人、青少年以及下层市场消费者都纷纷加入到电子商务的大军之中，极大地拓宽了市场空间。电子商务正逐步成为人们日常生活的一部分，使购物变得更加便捷、高效，并为企业创造了巨大的商业价值。

近年来，中国网民数量大幅度增加，截止2022年12月，中国互联网用户规模已经达到了10.67亿，网购用户数达到了8.45亿。根据国家统计局统计，2022年我国全年电商市场交易规模已经超过了43万亿元人民币。中国的电子商务行业是一个发展前景广阔、市场潜力巨大的行业，商业模式对企业的发展至关重要。企业应该根据自身特点和市场需求选择适合自己的模式，并不断优化和创新，以保持核心竞争力和长久发展。

第二节文献综述

一、商业模式

商业模式创新对企业的发展至关重要，它可以在根本上优化企业的运营方式和利润模式。虽然在学术界中，商业模式创新的研究并没有得到足够的重视，但企业管理者普遍认为商业模式创新比产品更新更加有效，因为它可以实现事半功倍的效果。通过创新商业模式，企业可以更好地满足市场需求，提高自身的竞争力。然而，商业模式的定义仍处于模糊阶段，需要进一步的研究和探索。根据Massa(2017)的研究，商业模式创新存在许多不确定因素，如何进行商业模式新仍需要深入探讨。另外，Foss and Saebi(2017)指出商业模式创新不仅是一种“难题”，而且是一种“范式问题”，这也为商业模式创新带来了更多的挑战。

对企业而言，商业模式的重要性在于能够帮助企业在竞争中保持竞争力。通过不断完善和创新商业模式，企业可以更好地适应市场环境的变化，满足客户需求，提高效率并降低成本。然而，学术界对商业模式的定义尚未达成共识，存在争议。Magretta（2002）认为商业模式是一种描述企业运作流程与方式的方式。它能够帮助企业清晰地回答以下问题：企业的目标市场、客户群体、需求和收益。这些问题有助于确定一个完整合理的商业模式，以确保企业的运作流程和方式是有效的，而Zott（2010）等人则强调，企业商业模式的制定和选择最终目标一定价值创造，因此，企业依据商业模式制定的后续营运思路、资源配置也同样是为了达到这个目标。

第二章相关概念与理论基础

第一节相关概念

一、电商商业模式概念界定

本文中对于商业模式一词的解释限定于电子商务行业，并将电子商务商业模式分为如下几类，如表2-1所示：

二、财务战略要素及影响原理

商业模式和财务战略是企业发展中至关重要的两个方面。它们之间存在内在的因果关系，商业模式的制定影响着企业的投资活动，投资活动也驱动着企业筹资战略的制定和实施。财务视角商业模式研究的三个维度包括盈利驱动、资源配置和价值创造。在商业模式研究中，盈利驱动维度是指公司追求长期利益还是短期利益的程度。不同的盈利驱动会影响投资者的投资决策，因此，需要在制定投资策略时考虑这一因素。

第二节理论基础

一、蓝海战略理论

蓝海战略理论是由W.Chan Kim和Renee Mauborgne在2005年提出的一种企业战略理论。该理论认为，企业应该通过开辟新市场、创造新的需求和消费者价值来实现长期增长和竞争优势。相对于传统的红海竞争，蓝海战略是指通过创新和创造新市场，避开激烈竞争的红海，进入到一个没有或者很少竞争的蓝海，实现企业增长和利润提高的战略选择。

蓝海战略理论的核心思想通过创造新的市场空间，从而摆脱传统市场上的竞争格局，实现企业的可持续增长。在实践中，企业需要通过对市场环境、消费者需求和技术创新的深入了解，从中挖掘出未被竞争对手涉足的市场领域，重新定义行业边界和竞争规则。同时，企业还需要发挥其独特的优势和资源，创造出具有高附加值的产品或服务，并通过市场营销等手段向目标客户群体传递自己的品牌价值。

在京东集团的实践中，蓝海战略理论得到了广泛应用。作为中国电商行业的领军企业，京东集团在创造新的市场空间方面积极探索，并在自身优势领域不断扩大市场份额。京东集团通过不断推进自身的物流和供应链体系建设，打造了覆盖全国的快速配送网络，为客户提供了高效、便捷的服务体验。同时，京东集团也积极布局新兴领域，如智能家居、无人机等，扩大自身的产品和服务范围，满足不同消费者的需求。除此之外，京东集团还通过多元化战略，进一步拓展市场空间。在金融、物流、文化娱乐等领域布局，将京东品牌的影响力拓展到了更广阔的领域，实现了全方位的用户服务。同时，京东集团也注重发挥自身技术和数据分析优势，推动数字化转型，构建起以数据为核心的智能化运营体系，提升了企业的核心竞争力。通过这些措施，京东集团不断开拓新的市场领域，创造了自己的蓝海市场。

第三章 京东概况及商业模式研究 ....................... 18

第一节 环境分析 ........................... 18

一、宏观环境分析 ........................... 18

二、电商行业分析 ............................... 19

第四章 京东商业模式驱动财务战略 ........................ 29

第一节 京东投资战略调整及财务影响 ................................ 29

一、京东不同商业模式阶段的投资战略及行业对比 .................... 29

二、京东不同商业模式阶段驱动不同的投资战略 ........................ 32

第五章 京东财务战略驱动价值创造 ..................................... 38

第一节 京东财务战略与自由现金流量 ........................... 38

一、京东税后经营利润变化情况 ........................... 38

二、净投资对自由现金流量的影响 ............................. 39

第五章京东财务战略驱动价值创造

第一节京东财务战略与自由现金流量

在本节中将深入探讨戈登模型在确定价值创造中的作用，重点关注自由现金流量的计算和影响因素。自由现金流量这一概念揭示了公司在税收和投资支出之后，能够留给股东的现金流量。通过对自由现金流量的分析，我们可以更好地理解公司的价值创造能力。

一、京东税后经营利润变化情况

京东在自营模式阶段不惜牺牲短期利润，以获取未来更大的市场份额。正是这一战略使得京东得以在激烈竞争的电商市场中崭露头角，逐渐发展成为一家颇具影响力的企业。随着市场环境的变化，京东的商业模式也在不断调整。从最初的自营模式，逐渐转型为“自营+平台”综合商业模式，以适应市场的多样化需求。因此，京东的投资战略也逐渐多元化，开始加大对轻资产投资的力度。这种变化在其财务状况上也有所体现。如表5-1在自营模式时期，京东的税后经营利润为负值，导致营业亏损。但随着投资战略的转型，其收入逐年增长，亏损逐渐减少，最终实现盈利。值得注意的是，尽管在长期内，京东的税后经营利润对自由现金流的贡献一直为负，但这并非是投资战略失败的表现。相反，这恰恰是京东为了实现更长远的发展目标，为后续转型做好充分铺垫的结果。这一战略选择充分证明了投资战略对价值创造的重要性。即使在疫情冲击下，京东依然保持着稳定的盈利水平。

第六章研究结论和展望

第一节研究结论和建议

一、研究结论

本文聚焦从财务视角对京东商业模式进行研究和分析，探讨京东商业模式如何驱动其财务战略，以及财务战略如何驱动其价值创造。采用案例比较分析的方法，通过比较京东、阿里巴巴、苏宁财务战略，并且重点分析京东“自营+平台”商业模式对价值创造的影响，主要研究结论有：

京东在商业模式由自营模式转型为“自营+平台”模式经历了较长时期的准备，每个时期都有其相应商业措施，这也是京东为了突破商业模式局限性，获得更多元、更长久的发展所必然孕育出的结果。事实也证明京东的商业模式逐步转型也为其拓展市场，提高市场占有率和行业地位奠定基础。京东商业模式由自营模式转型为“自营+平台”模式所驱动的投资战略也与之相匹配。面对竞争越来越激烈的电商行业，以及像疫情这种黑天鹅事件的可能性发生，仅仅依靠自营模式经营以及专业性投资战略，很有可能会出现苏宁易购“带帽”成为“ST易购”的风险。

京东依靠其自营模式所执行的重资产投资战略及物流体系的建设，为其后续第三方平台的搭建和多元化投资战略的执行提供保障。京东经营风险一直处于较高水平，为与其风险相匹配，京东筹资战略为“上游类金融模式”，其财务特征是资产有息负债率较低，应付项目占总资产及比重较高，其风险特征为经营风险高、收益变动风险低、偿还的时间压力大。京东财务战略的选择也驱动着价值创造，正如业务决定财务，通过对京东财务战略的研究也能够更加的深入地研究其价值创造。

参考文献（略）