市场营销论文范例代写：“健康中国”背景下远字牌龟龄集酒营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本论文分析了国内保健酒市场的基本情况，以及远字牌龟龄集酒如何在日剧激烈的酒类行业竞争中分析自身所面临的营销环境，并针对性地提出了关于远字牌龟龄集酒的营销策略。

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

中国健康领域改革在1978年后获得了突破性进展，人民健康水平大踏步向前。《“健康中国2030”规划纲要》第三章《战略目标》中明确：健康产业规模到2023年要实现显著扩张，健康产业体系建设要保证结构体系完整与健全，相关大型企业需要具备强劲的国际竞争力与创新能力，发展成国民经济支柱性产业；第九章《充分发挥中医药独特优势》中指出：注重中药非药物疗法的发展，将其对慢性病、多发病、常见病中的独特疗效全面发挥，落实中医治未病健康工程，推动健康管理与中医药优势进行有机结合。2022年10月，在党的二十大报告中指出，要重视中医药发展，我们要以创新、继承、以预防为重点，强化重大慢性病的健康管理，不断提升基层的疾病防治水平。

2022年4月2日，国家卫生健康委员会规划发展与信息化司健康中国行动推进委员会印发的《健康中国行动2022年工作要点》中指出，要积极组织群众性中医药文化活动，推动“中医药文化传播我们在行动”及关联活动的举办，大力发展中医药健康知识文化奖。

为进一步推进“十四五”中医药文化的发展，国家中医药管理局、中央宣传部、教育部、商务部、文化部等部门联合发布了《“十四五”中医药文化弘扬工程实施方案》。《方案》提出，到2025年，实现中医文化产品与服务的高质量、高质量的中医博物馆建设、完善的中医文化传播体系、提高全民的中医健康与文化素质、巩固中医“走出去”的战略目标。

近年来，随着《“健康中国2030”规划纲要》及其相关方案、工作要点的发布与实施，我国总体健康需求日益上涨，国民健康意识进一步提升，有着越来越强烈的健康保健需求。同时，随着我国城镇化进程持续推进，居民可支配收入增加，促进行业需求不断释放。另一方面，中国老龄化速度进一步加快，中医药保健市场终将汇聚越来越多的具有消费能力的老年人，相关需求日益增长。

1.2国内外文献综述

1.2.1国外研究现状及发展趋势

以美国为代表的西方学者最先总结、归纳、创造了市场营销学。市场营销中，组织的出发点是为社会、合作伙伴、客户等带来经济价值，联合利益相关者，创造了一系列体系、进行了一系列活动，目的是创造消费需求、与客户进行沟通、传播品牌与商品、最终传递客户价值。

企业营销的核心、环境方面，WitoldSwieczak（2016）[1]从内容营销的角度出发，认为：内容营销的理念不单是现代企业营销的流行趋势，是企业营销工具的关键组成。发挥的效用是提升互联网信息，调动用户兴趣。FernandoAngulo-Ruiz（2016）[2]针对营销战略制定进行研究指出：营销渠道构建需要以客户为中心，对消费者喜好保持高度关注，策略制定要以实际调查为基础。AnshuSaxenaAror（a2019）[3]就《促销管理杂志》上2007年后有关社交媒体营销的文章进行了研究分析。其中重点关注的是关于社交网络与社交媒体的利用状况做了重点关注，与此同时还包括消费者感知、社交媒体指标、消费者决策、社交媒体测量、社交媒体营销方式等。同时还针对新兴社交媒体营销方向与营销主题作了全面阐释。PamelaAdmas、IsabelMariaBodasFreitas、RobertoFontana（2019）[4]围绕企业营销管理、营销组合策略、发展战略同企业创新绩效之间存在的内在联系视角出发，指出：市场营销组合中更多要素的增强，带来市场营销管理对绩效调节关系的增强。

西方学者在对于酒类产品营销的研究方向主要集中在互联网、新媒体等广告平台方面。Stautz,K.,Brown,K.G.,King,S.E.,Shemilt,I.和Marteau,T.M.(2016)[5]从酒类营销对酒产品消费和认知影响的角度出发，认为：观看酒产品广告会增加即时酒精消费量，酒产品广告可能会增加少量的酒精摄入。

第2章基本概念和基本理论

2.1基本概念

2.1.1养生酒定义

基于养生酒定义可知，其既是饮用酒，又发挥了养生保健功效，能够日常饮用。药酒、保健酒和具备保健功效的露酒均是养生酒。药酒是以治疗慢性疾病为目的的酒类，服用过程要按照医嘱执行，可将其视作为药品。保健酒则发挥机能调节的作用，主要针对特定人群，此类饮用酒的目的是健康保健，属于保健品；露酒的酒基是清香型酒以及蒸馏酒，加入药食两用动植物精华，结合先进工艺进行制作，最终制成的饮料酒与原酒基风格有着明显差异，属于食品。

2.1.2保健酒、露酒和药酒的区别

保健酒、露酒和药酒有以下的区别：所属范畴及功能作用不同。药酒和保健酒露酒存在属性差异，前者归为药品类，后者可按需饮用。药酒发挥的作用是疾病治疗，更加重视医疗效果；而保健酒发挥的作用是调理，更加重视养生、保健、增强机体免疫力；适用人群和对象不同。成年男女在进行露酒以及保健酒饮用过程中不会受到限制，消费者可以通过露酒与保健酒的购买与饮用来实现自身对身体保养的需求，不会对年龄与性别等因素做出特别限制。药酒的适用范围则是病患，服用过程需要按照医嘱进行；监管和销售的不同。食品以及保健品类，监管部门是由食品管理部门负责。根据我国现阶段执行的食品药品市场监管管理要求，如若出现产品质量问题可按相关规定实施召回。药酒则被视作为药品类，监管部门是由药品管理部门负责。针对有质量问题的产品必须要进行销毁或报废，严令禁止市场投放。可以进行专卖店开设售卖露酒以及保健酒，在此过程中只需要获得食品流通许可，通常一般公共场所如超市、商场等均有资格售卖，但药酒的购买途径只有药店、医疗场所等。

2.2市场营销基本理论

市场营销指在产品交换、沟通、创造、传播过程中，给合作伙伴、客户、顾客、社会进行价值创造的系列性过程、活动与体系。

市场营销原理内容涵盖众多，如：消费者购买行为、目标市场选择、市场分析、营销环境、消费者需求、市场细分、营销观念等；营销管理涉及：营销计划、战略、组织和控制等；营销实践主要包括：定价，产品，分销渠道，营销组合，促销策略等。针对本论文案例，在远字牌龟龄集酒的营销策略研究中需要用到的市场营销理论和工具包括：STP、市场营销组合策略、PEST、波特五力模型、SWOT。

2.2.1目标市场战略STP

市场细分、市场定位以及目标市场是目标市场战略的不同维度。在现代市场营销战略目标市场战略STP占据着核心地位。

STP战略的实施步骤为：市场细分以消费者需求为中心，结合营销组合或产品有效进行市场划分，设置不同层次的客户群体，在此基础上完成细分市场画像；确定目标市场：在多个细分市场中选择一个要进入的市场；市场定位：在所选择的目标市场潜在用户中，为其建立一个产品印象，用户的这个印象即为产品定位。

（1）市场细分

以消费者需求为中心，结合营销组合或产品，有效进行市场划分，设置不同层次的客户群体，在此基础上完成细分市场画像。即按照某种特征将客户进行分类，同一类客户群体称为一个市场细分。

（2）目标市场

企业在市场细分过程中可以参考的因素包括人文因素、地理地域、利益因素、消费行为、地理区域等来定位目标市场，评价各市场区段的吸引力，并在此基础上确定目标顾客群，即在多个细分市场中选择一个要进入的市场。

第3章 远字牌龟龄集酒营销现状及问题分析 .......................... 19

3.1 广誉远公司和酒类板块介绍 ............................ 19

3.1.1 广誉远中药股份有限公司介绍 .......................... 19

3.1.2 广誉远酒类板块介绍 ........................ 21

第4章 远字牌龟龄集酒的营销环境分析 ................................. 28

4.1 龟龄集酒的宏观环境PEST分析 ............................... 28

4.1.1 龟龄集酒的政治环境分析 ...................................... 28

4.1.2 龟龄集酒的经济环境分析 ............................. 29

第5章 远字牌龟龄集酒的营销策略 ............................... 43

5.1 远字牌龟龄集酒的目标市场战略 ................................ 43

5.1.1 精准的市场细分 ....................................... 43

5.1.2 龟龄集酒的目标市场 ............................. 46

第6章远字牌龟龄集酒的营销策略实施保障

6.1龟龄集酒销售部门的人力资源建设保障

提升营销队伍工作能力。组织开展外部交流学习活动，吸纳新媒体素质人才，做好外部优秀策划引进工作，加强市场营销人员专业素养包括策划、问题诊断、市场调研、新媒体传播等。此外还需要重视员工市场工作经验交流与分享，大胆创新，不断尝试，通过持续不断的学习与实践经验的积累，完成专业营销队伍的有效构建，推动保健酒战略落实。

提升营销队伍软实力。针对营销人员开展企业愿景，以及使命的相关培训，端正营销人员工作作风，突出执着进取、奋勇拼搏、勤劳勇敢等特质，积极向上的价值观、世界观与工作观。加强营销人员职业成就感，提升其工作自豪感。加强营销人员与本地环境的适应度以便更好地开展本地工作，进一步扩大企业市场占有率，实现工作经验的有效积累，此外还可以帮助营销人员承担起家庭责任，对增加营销人员幸福指数与稳定性有积极意义。

优化营销人员典型管理。加强优秀营销人员良好品质的宣传与整理，如：工作创新、作风过硬、吃苦耐劳等，通过正确引导实现团队成员硬实力与软实力的全面优化。每年需要对营销经理进行储备与引进，数量要在20人以上，同时对现有的营销经理进行淘汰与降级，数量在5人以上，利用正面与反面的典型案例全面调动团队成员开拓性与主观能动性。

第7章结论与展望

7.1结论

随着我国城镇化进程持续推进，总体健康需求日益上涨，国民健康意识进一步提升，有着越来越强烈的健康保健需求。同时，在“健康中国”背景下，保健酒市场也迎来了发展机遇。本论文分析了国内保健酒市场的基本情况，以及远字牌龟龄集酒如何在日剧激烈的酒类行业竞争中分析自身所面临的营销环境，并针对性地提出了关于远字牌龟龄集酒的营销策略。

（1）分析了当前远字牌龟龄集酒营销存在的问题。酒类市场与药品保健品市场混淆、消费者多数时间无法在零售商超见到广誉远酒类产品、龟龄集酒曝光度和流量的较为不足、保值增值属性的缺失；同品规产品市场价格相差较大、未分出高中低端系列产品、产品线相对混乱、市场定位不清晰；产品线未形成统一的规划、各个品规的产品价格参差不齐；渠道价格管理能力不足、协作经销模式渠道覆盖面较小；广告宣传的力度较低、推销人员队伍不健全、经销商的营业推广力度较弱。

（2）研究了远字牌龟龄集酒所面临的营销环境。“健康中国”等政策的出台，有力地促进广誉远高品质中药战略的实施，有助于广誉远药酒、保健酒、露酒等中医药健康产品的落地发展；配制酒行业规模相对较小，成长空间大；中国65岁及以上老年人口比例也在持续提升，“治未病”的特有优势为中药行业带来发展机会，中医药保健酒行业的需求不断释放；潜在竞争者进入行业具有一定的壁垒、产品替代能力较强、商议价能力不强、购买者议价能力较弱；产品优势较强、对相关策略进行合理利用来有效弥补存在的劣势，此外企业同时面临机遇与并存，但总体来说机会要高于威胁。

（3）对远字牌龟龄集酒的营销策略提出建议。龟龄集酒应当着重进入高端、超高端细分市场、定位高端市场商务礼品、商务接待用酒及高端聚会用酒，每款产品有其独特的策略用途；应当将多系列多档次科学定价、丰富定价，体现企业产品差异性；应当建立扁平化的渠道结构、利用成熟渠道赋能、终端零售以自营为主；应当将广告营销、活动营销、圈层促销有机结合。

参考文献（略）