企业管理论文范本代写：新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的影响因素思考

本文是一篇企业管理论文，本文将基于S-O-R理论、消费者行为理论以及信任理论构建本文的实证模型。其中线上线下交互体验由信息交互、娱乐交互、价值交互三个维度进行衡量；模型的因变量为消费者购买意愿；中介变量为关系质量，关系质量由关系满意和关系信任两个维度进行衡量。

1  前言

1.1  研究背景及目的

众所周知，二十一世纪是互联网时代，互联网的发展为人类的生活带来翻天覆地的变化，从本世纪初网络购物的发展，到进入2010年代后期网络购物得到了飞速的提升，人们足不出户就能购买到世界各地的商品，因此互联网的发展打破了时间和空间的限制，也改变了消费市场的格局。电子商务领域的活力异常往上拓展。小到纺织用品的，大到汽车楼房都能够在互联网上直接购买。然而最近几年，互联网的红利逐步下降，单纯的电子商务模式已不能满足消费者日益增长的消费个性化需求。于是，2016年中国电子商务龙头企业阿里巴巴提出“新零售”的概念，“新零售”简单来说就是线上与线下相结合的消费方式，其本质是以客户为中心，以此来提升消费者的消费体验。2016年在阿里巴巴提出“新零售”的概念之后，中国在“新零售”建设以及“新零售”研究等领域都取得了长足的发展。

泰国作为中国的领邦，受到中国电子商务的冲击，其国内电子商务行业也在不断发展中，并且自阿里巴巴收购泰国最大购物网站LAZADAD之后，泰国“新零售”逐步得到重视。但是目前泰国国内对“新零售”的研究还相对较少，属于初级阶段。从中国的发展经验来看，“新零售”的发展前景很大，也是电子商务转型的重要一环。在此背景下，本文以“新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的影响研究”为题，研究新零售背景下交互体验泰国消费者购买意愿的影响，并就影响泰国消费者购买意愿的因素提出相应的对策，以促进泰国“新零售”领域的发展，并完善泰国消费市场的形式。

1.2  研究意义

本文的研究意义可以从理论意义以及实践意义两方面来阐述，如下。

1.2.1  理论意义

上文指出泰国作为中国的领邦，受到中国电子商务的冲击，其国内电子商务行业也在不断发展中，并且自阿里巴巴收购泰国最大购物网站LAZADAD之后，泰国“新零售”逐步得到重视。但是目前泰国国内对“新零售”的研究还相对较少，笔者在泰国数据库搜索与“新零售”相关的研究成果时发现，目前泰国国内针对“新零售”的研究成果比较匮乏。故本文以“新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的影响研究”为题，能够丰富研究泰国“新零售”领域的学术成果。因此，本课题的研究具有较强的理论意义。

1.2.2  实践意义

本文以“新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的影响研究”为题，研究新零售背景下交互体验泰国消费者购买意愿的影响，并就影响泰国消费者购买意愿的因素提出相应的对策。因此，本文的研究成果能够在一定程度上帮助泰国的电子商务企业发展“新零售”业务，也能够促进完善泰国消费市场的形式。因此，本课题的研究具有较强的实践意义。

2  文献综述及理论基础

2.1  国内外研究现状

2.1.1  新零售的概念

关于“新零售”的概念，不同的学者有不同的解读，如中西正雄（1996）[1]提出了新“零售之轮”的理论，中西正雄主要的观点是零售业态的变化是有多因素造成，其原动力是技术革新，在不同区域的管理、物流技术水平等许多因素的作用下零售相关的服务和价格水平组合会移动于具体服务水平程度下所有的零售价最低的“技术边界线”。学者Li（2018）[2]则认为随着技术和管理水平的发展，资源整个是企业想新零售转型的必要条件。美国“新零售教父”Joe Weinman认为“新零售”互联网技术的发展造成了“新零售”的产生，而“新零售”能否成果的关键在于企业的盈利。

中国则是由电子商务巨头阿里巴巴率先提出的，马云认为单纯的电子商务模式已经过去，“新零售”将成为未来消费市场的主流模式。中国的学术界也对新零售的概念进行了研究，鄢章华（2017）[3]在研究中指出“新零售”是新业态、新的人群、新的品牌以及新的技术对货物、消费者以及市场进行关系重构。赵树梅（2017）[4]则认为“新零售”是以客户为中心，通过线上线下融合消费的形式提高消费效率和消费者的购物体验。杜睿云,蒋侃（2017）[5]则认为“新零售”是一种新的业态，依靠先进的互联网技术和生产技术从商品的生产到商品销售整个流程的服务。王宝义（2017）[6]则认为“新零售”主要的方式是通过线上和线下融合购物的模式。王坤，相峰等学者（2018）[7]认为“新零售”依靠大数据技术、物流技术、上产加工技术等全产业链的整合消费形式。

综上所述，不同学者对“新零售”的概念有着不同的见解，本文基于上文学者的研究，认为“新零售”是以客户为中心，通过线上线下融合消费的形式提高消费效率和消费者的购物体验，其基本模式是通过线上和线下融合购物。

2.2  理论基础

2.2.1  S-O-R理论

赖胜强（2010）[36]总结了SOR模型的概念和发展历史，SOR模型源自心理学，主要用于解释环境特征对用户心理活动和行为的影响，消费者行为与心理影响。陈可鑫（2019）[37]早期的心理学者Skinner(1935)[38]忽略了个体的内心活动，将S-R模型视为一个“黑箱子”。Mehrabian and Russell(1974)[39]在S-R模型中增加了一个“O”变量，S-R模型被改正优化成为了SOR模型，该模型认为人在受到外部情境和商品刺激的时候，消费者自身机体会唤起内心的认知感或潜意识，最后体现为外部的实际活动和行为；SOR模型中的S表示外界刺激(Stimulus)，这种刺激可以是外部的环境刺激，如经济、政治、文化等不可控因素，可以是各种营销手段如商品打折，也可以是人际因素如朋友推荐或用户自身因素，如家庭背景、爱好、动机等。外部刺激会对主体产生一定影响，会唤醒主体潜意识部分对某种商品或服务的渴求。SOR模型中的O表示有认知的有体(Organism)，指主体在受到外界刺激后内心的活动，介于刺激因素和反应行为之间。R表示主体在接收到刺激之后，经过某些内心活动，相应做出的反应(Response)，如接受或拒绝、采纳或规避。

S-O-R模型认为，在外部情景的刺激下，人做出的行为会通过心理反应发生改变。Mehrabian等学者认为人不是在真空状态下生活，容易受到外界因素的影响。例如视觉听觉等环境刺激（S）作用于个体时，先会对机体内在状态产生影响（O），进而会控制和影响人们的行为（R）。SOR模型有3个变量，即S——外部刺激（包括外在宏观和微观的刺激）；O——有机体，包括消费者的认知（感知有用性）和情感变量（感知信任）；R——反应变量（消费者在外部刺激影响下，内心发生变化而产生的行为）。

3 新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的研究假设..................10

3.1 要素界定.................................10

3.1.1 线上线下交互体验的界定................................10

3.1.2 关系质量的界定...............................10

4 新零售背景下交互体验对消费者购买意愿实证结果分析..............18

4.1 问卷调查基本情况分析...........................18

4.1.1 问卷分配及回收情况........................18

4.1.2 样本的人口学统计..................................18

5 研究结论及建议.............................40

5.1 研究结论..................................40

5.2 对策建议..............................41

4  新零售背景下交互体验对消费者购买意愿实证结果分析

4.1  问卷调查基本情况分析

4.1.1  问卷分配及回收情况

本文借助问卷网APP，将上文设计好的问卷输入在问卷网APP中，再将本文的网络问卷发布在泰国购物群中，并且在笔者的FCAEBOOK等社交软件上，邀请泰国消费者填写网络问卷。 笔者经过近三个月时间的调查最终得到540份样本数据，在数据收集之后，笔者针对有缺失的数据、相同账号数据等进行筛选，最后得到有效样本518份。

4.1.2  样本的人口学统计

本节将对调查数据的人口学进行统计。如下：

（1）调查对象的性别

本文调查对象的性别数据统计如下：

表4.1为调查对象的性别数据统计。本文的有效样本数据共计518份，其中男性共计251人，占比48.5%；女性共计267人，占比51.5%。

因此，本文样本数据中男性与女性占比不想上下，从统计学上来看，能在一定程度上促进本文研究结果的普适性。

5  研究结论及建议

5.1  研究结论

在“新零售+体验经济”背景下，消费者对消费体验的重视程度也不断的提升。但是传统零售体验渠道的单一，信息交互出现断层、客户满意度及信任感的确实等问题依然没有得到很好的解决，线上线下融合发展还需要做进一步的研究。基于此，本文展开新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的影响研究。

本文将基于S-O-R理论、消费者行为理论以及信任理论构建本文的实证模型。其中线上线下交互体验由信息交互、娱乐交互、价值交互三个维度进行衡量；模型的因变量为消费者购买意愿；中介变量为关系质量，关系质量由关系满意和关系信任两个维度进行衡量。其次文章基于其他学者的现有研究成果对模型的变量进行量化，并提出本文的研究假设。最后文章通过问卷调查法得到有效样本518份。得到一手数据之后，文章第一步分析了调查问卷及数据的可靠性；第二步通过相关性分析以及回归分析研究新零售背景下交互体验对消费者购买意愿的具体影响情况。根据全文的研究可知：

如上表5.1所示，本文的自变量信息交互、娱乐交互、价值交互均有显著促进消费者的购买意愿，也就是说，线上线下交互体验能够显著提高消费者购物的意愿，这与前文模型假设时的分析一致。其次，自变量信息交互、娱乐交互、价值交互均能有显著促进消费者的满意度以及信任度，也就是说线上线下交互体验能够促进消费者对企业的信任感以及购物的满意度，这与前文模型假设时的分析一致。再者，中介变量关系满意以及关系信任能够显著促进消费者的购买意愿，这与前文模型假设时的分析一致。最后，中介变量关系满意以及关系信任在自变量信息交互、娱乐交互、价值交互影响消费者购买意愿中充当中介作用，这与前文模型假设时的分析一致。

参考文献（略）