代写电子商务论文案例：隐藏式赠品对消费者品牌忠诚的影响探讨——感知关系价值的中介作用

本文是一篇电子商务论文，本文认为，隐藏式赠品是商家进行关系营销的一种方式，企业通过主动赠送隐藏式赠品的方式可以加强消费者之间的联系、建立友好的联结关系，这有利于帮助企业培育消费者品牌忠诚并形成可持续发展的长期利益机制。

第一章  理论背景与研究模型

第一节  隐藏式赠品

一、隐藏式赠品的概念

网络购物时代，越来越多的消费者拥有过“隐藏式赠品”的购物经历，所谓“隐藏式赠品”，就是消费者在购物下单时并不知情，直到收到包裹时才知晓的免费赠品（张跃先、马钦海和张晓飞，2019）。与隐藏式赠品相对应的另一种赠品营销是“告知式赠品”，指的是消费者在购物下单时就明确知晓的赠品（张跃先、马钦海和张晓飞，2019）。

与人们所熟知的告知式赠品相比，隐藏式赠品最大的特点就是下单时赠品信息是不公开、不透明的，商家事前没有披露任何赠品信息，而是直接将赠品寄送给消费者，消费者将“意外”地收到来自商家的赠送。在生活中，还有些表达更加口语化的赠品也具备这样的特点，如“隐藏礼”、“随单礼”和“心意礼”等，只要符合“在购物时不知道有赠品”的基本条件，这些说法也都符合本文所定义的隐藏式赠品的概念，本质都是一种赠品营销。

赠品营销由一项产品和一项赠品构成，是一种商家常用的营销工具（刘红艳等，2012）。在传统的线下交易中，商家和消费者双方本着“银货两讫”的交易原则，交易的商品都是公开透明的，只存在告知式赠品一种赠品赠出方式。而在网络购物交易中，“下单”和“收货”环节相分离，消费者拿到商品的时间存在一定的滞后性，这就为商家提供了一种在包裹中额外打包赠品的可能。因此，在网购交易中，商家具备了“隐藏式赠品”和“告知式赠品”的决策权，商家可以自行选择赠品的赠出方式，隐藏式赠品也成为了网络购物时代下特有的一种赠品营销方式。

第二节  关系营销理论

一、关系营销理论

关系营销理论（relationship marketing theory）认为企业应当以“吸引、维持和加强客户关系”作为开展各类营销活动的核心目标（Berry，1983）。这一营销理论的提出，让企业的经营重点开始从单一的交易营销向关系营销转变，企业的营销模式也由以往的“一次性营销”理念逐渐发展成为“持续性营销”理念。1995年，Berry进一步对关系营销的定义进行完善，以“满足顾客的想法和需求，赢得顾客的喜爱和忠诚”对关系营销的内涵向品牌忠诚进行了扩展。

该理论的核心内涵是强调商业交易中“建立企业与消费者关系”的重要性。在关系营销中，营销的核心思想不再是产品销量，而是提高商家与消费者之间的关系质量，从而赢得消费者的喜爱和忠诚（Moorman、Zaltman和Deshpande，1992）。如果说，传统的营销机制注重“买-卖”关系下的短期盈利，那关系营销理论则追求以更长远的眼光看待企业的经营和发展。关系营销的侧重点不在于短期的利益赚取，更像是以待客之道与消费者相处，商家通过提供产品或服务与消费者之间建立密切的联系和友好的合作关系。这种关系不仅是一种简单的物质利益互惠，而且为消费者提供了一种情感上的给予和满足，通过保持这种关系，企业可以与客户保持联系，从而形成可持续的利益机制。

第二章  实验设计与数据分析

第一节  实验整体设计

本文共设计五个实验（1个预实验和4个正式实验）来验证隐藏式赠品对品牌忠诚的主效应（H1）、感知关系价值的中介作用（H2）及商家动机归因的调节作用（H3）。

预实验是面向小范围实验参与者对隐藏式赠品现象进行的简单调研，在以下三个方面为后续实验的开展提供了支持：一是确认了隐藏式赠品在实际生活中的普遍程度，确定了研究的基本价值；二是通过调研结果初步验证了消费者在收到隐藏式赠品后的心理活动变化与情感支持联系密切相关；三是通过预调研获得真实市场数据，为后续正式实验情境材料的设计提供素材。

实验1包含实验1a和实验1b两个实验，主要目的是验证隐藏式赠品对品牌忠诚具有积极影响的主效应（重点关注品牌忠诚的态度倾向）。实验1a以茶包作为实验材料，设置了三组组间实验（隐藏式赠品vs.告知式赠品vs.无赠品），三个组别考虑了网络购物中所有可能的赠品赠送场景。结果证明，告知式赠品组与无赠品组的品牌忠诚度无明显差异，因此后续实验都不再考虑无赠品组，只针对隐藏式赠品和告知式赠品展开进一步研究。实验1b更换情境模拟的实验材料，以洗发水作为所购主产品（旅行装洗发水为赠品），设置了组间实验（隐藏式赠品vs.告知式赠品），以行为倾向为标准对品牌忠诚进行检验。

实验2的目的是验证“感知关系价值”的中介效应。实验2采用单因素组间设计（隐藏式赠品vs.告知式赠品）的方案，选取学习资料作为购物主产品（便签本作为赠品）开展情境模拟实验。被试会随机阅读某一组别购物经历的材料，材料中通过文字信息和购物页图片展示来操控不同的类型的赠品的信息披露形式，完成消费环节的场景模拟。模拟完成后，本实验借助成熟量表测量了消费者的品牌忠诚度（综合倾向）和感知关系价值，以期对研究的主效应和感知关系价值的中介效应进行检验。此外，为了进一步评估感知关系价值的中介作用效果，本实验中还检验了“互惠”和“金钱价值”两个可能产生类似影响的替代性解释。

第二节  预实验：网购场景中隐藏式赠品现象调研

本次预实验的目的有以下几点：首先，了解隐藏式赠品在生活中的常见程度以确定本文的基本研究价值；其次，通过了解消费者的隐藏式赠品的购物经历，为后续正式实验的实验材料品类选择做准备；最后，通过了解消费者收到隐藏式赠品后的内心感受，对消费者在收到隐藏式赠品后的态度的变化和行为倾向做出初步判断，以简单验证本文所提出的隐藏式赠品与品牌忠诚之间的联系。

一、实验设计

预实验通过线上平台Credamo对消费者收到隐藏式赠品的购物经历进行调研，共收回有效问卷60份，其中男性23人（38%），女性37人（62%）。

二、实验步骤 

在调研之前开始，实验参与者首先会阅读一段关于隐藏式赠品的概念解释，被试在了解概念之后，需要依据生活经历对隐藏式赠品的常见程度进行打分，题项为“在网购经历中，你自己（或看到他人）收到隐藏式赠品的情境多吗？”（“1”表示从来没有收到/看到，“7”表示总是收到/看到）。

作答完毕后，被试需要回想曾经某一次收到过隐藏式赠品的网络购物经历，被试需要用文字描述出自己曾经收到隐藏式赠品购物经历，并具体指出购买的产品以及收到的赠品。这样的文字描述题能够确认被试对隐藏式赠品概念的理解是否正确，获得的经历信息将用于后续正式实验中实验材料的选择。

接下来，被试需要结合曾经购物经历，选择收到过（或者见过、了解过）隐藏式赠品的主产品品类。本实验结合淘宝、京东两大主流购物平台的商品类目设置，归纳提炼出10个商品类别供被试进行勾选，且不限制选择数量，具体类别为：鞋靴服饰类、个人护理类、生鲜食品类、家电数码类、日用百货类、箱包饰品类、图书文娱类、宠物鲜花类、母婴童装类和虚拟产品服务类。此多选题能够了解市场上善用隐藏式赠品营销的商品品类，为实验材料品类的选择提供参考。

第三章  研究结论与展望 .................................... 37

第一节  研究结论 ............................................ 37

第二节  理论贡献 ..................................... 38

第三节  管理启示 ................................................ 39

第四节  研究不足与展望 ......................................... 40 

第三章  研究结论与展望

第一节  研究结论

网络购物的交易模式中，消费者的“下单”和“收货”环节之间存在时空的滞后性，在这种“银货不同时两讫”的背景下，商家的赠品营销玩出了新花样。越来越多的商家在购物展示页没有提及赠品的情况下，主动在包裹中打包些小礼物作为赠品，这样赠品便称为隐藏式赠品。这种新形式赠品虽然在生活中有很高的出镜率，却无法用“刺激消费者购买”的传统营销理论来解释。本文认为，隐藏式赠品是商家进行关系营销的一种方式，企业通过主动赠送隐藏式赠品的方式可以加强消费者之间的联系、建立友好的联结关系，这有利于帮助企业培育消费者品牌忠诚并形成可持续发展的长期利益机制。

基于关系营销理论，本文探究了隐藏式赠品对提升消费者品牌忠诚的影响，研究选取赠品类型（隐藏式赠品vs.告知式赠品）为自变量，感知关系价值为中介变量，品牌忠诚为因变量，商家动机归因（利己vs.利他）作为调节变量，提出了本文的研究模型及假设，并通过1个预实验和4个正式实验进行验证。假设验证结果如表3-1所示。

研究结果发现，隐藏式赠品（相比于告知式赠品）在提升消费者品牌忠诚方面能够起到积极的作用，这一结论在品牌忠诚的态度倾向（实验1a）和行为倾向（实验1b）两个观点的标准下都得到了检验。这是因为，消费者更易将隐藏式赠品理解为商家的礼赠和心意，产生被认真对待、被重视的感觉从而形成较高的感知关系价值；告知式赠品自带“促进销售”营销目的，且作为一种消费者在购前就进行过价值权衡和判断的选择，会更容易被消费者理解为是自己理所应当的获得，而非商家的善意礼赠，从而感知到较低的关系价值，两种赠品以消费者感知关系价值为中介机制影响了消费者形成品牌忠诚的差异（实验2）。本研究还发现消费者对商家赠送赠品的不同动机归因（利己vs.利他）会对主效应起到调节作用（实验3）。具体来说，当消费者将获得隐藏式赠品归因于商家的利他动机时，消费者能够感受到商家释放出更友善的关系信号，品牌忠诚得到加强；当归因于商家的利己动机时，隐藏式赠品对品牌忠诚影响效果被削弱。而对于告知式赠品这一组别的实验参与者来说，无论将赠品归因为利他动机还是利己动机，对品牌忠诚的形成都没有显著影响。

研究不足与展望

本研究围绕隐藏式赠品对品牌忠诚的影响进行了深入讨论和逐步验证，并得到了一些具有理论和现实意义的结论，但由于实验条件的限制仍然存在一定的不足，这也为未来的研究提供了一些思路：

首先，由于疫情防控限制等因素，本研究设计的实验都是依托线上平台展开的，实验数据的收集渠道相对有限。在未来，实验设计部分可以采取更多样的方式展开：一方面，可以借助虚拟网页链接来进行购物场景的还原，通过虚拟网站为被试提供商品浏览、下单支付的操作环境，提高购物场景的模拟效果；另一方面，可以结合访谈或田野实验的等方法展开线下实验，获得更能反映消费者行为的数据，以提升研究结论的外部效度。

然后，在实验设计上，本文以尽可能还原购物场景为原则进行了赠品搭配，忽略了赠品的不同特质对品牌忠诚可能产生的不同影响。在现阶段确认了隐藏式赠品对品牌忠诚具有积极影响的基础上，接下来的研究还可以围绕“如何选择隐藏式赠品”这一主题进行拓展，从主赠品契合度、主赠品互补程度、赠品实用（享乐）属性一致性等方面进行进一步讨论，帮助企业解决选择隐藏式赠品的实际问题，为企业的营销实践提出更具体的建议。

最后，未来研究可以进一步拓展本文的适用场景，来检验本文结论在其他消费场景的适用性。本文所研究的隐藏式赠品概念不仅是网络购物的一种常见策略，也常常出现在外卖点餐的消费场景中。例如，商家常常为食客主动赠送凉菜、水果等小食，这与本文所研究的隐藏式赠品概念是相契合的。此外，外卖交易中也常常出现利他（祝您用餐愉快）和利己（请您给个好评）的不同动机表达。因此，接下来的研究还可以对外卖点餐场景进行讨论，对现有研究结论的适用程度进行进一步检验。

参考文献（略）