代写市场营销论文范例：携程江西度假农庄乡村旅游营销策略优化探讨

本文是一篇市场营销论文，本文主要是针对携程江西农庄的营销现状展开研究，但是，由于携程江西农庄开业并正式投入运营的时间并不长，虽然携程集团具有良好的互联网市场基础，可以为农庄线上引流。

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

在物质生活得以满足后，人们往往会开始选择追求更高层次的精神满足。旅游消费需求也随之升级，更趋向于放松身心。在2019年，旅游经济的增长速度便远高于GDP，国内游与出境游市场均呈现出持续稳定的上升态势。旅游行业的发展对于国家经济的推动，是有目共睹的，同时也有效带动了其他与旅游相关行业的蓬勃发展。

乡村旅游，是一种依托乡村的独特自然风光、传统乡土文化等资源发展起来的旅游方式。与发达国家相比，早期我国针对这个领域的研究起步较晚，研究水平也不高。但在最近十五年期间，我国乡村旅游发展的规模正在日渐壮大，农家乐、农业观光旅游、农业采摘园等项目与日俱增。而后，随着汽车广泛普及自驾游大范围兴起，乡村旅游业对GDP增长的贡献力已经开始初露锋芒。

2020年初，“新冠”肺炎肆虐，疫情的出现也引起了流动性、消费模式、社会行为和休闲方式发生了许多重大变化。疫情减少了大规模的集群消费，也不可避免地对经济社会造成了较大冲击。随着后期疫情防控工作放开后，经济也开始在逐渐复苏，旅游业，特别是以低密度、短距离、亲自然为主的乡村旅游市场也在逐步回暖。乡村旅游凭借着成本低、易达性等优势，成为了城市居民放松身心及增进亲子关系的首选方式。

在2021年3月，携程旅行首次启动“乡村旅游振兴”战略，该项目包含投资巨额产业资金、为旅游乡村赋能以及培育乡村旅游专业型人才等内容。其中，打造高端乡村民宿——携程度假农庄成为项目的重中之重，目的是树立乡村住宿标杆，提升乡村民宿品质，让游客能够慢下来、留下来、住下来。提升游客住宿体验，是乡村民宿高质量发展的核心，也是拉动乡村经济发展的有力杠杆。截至2023年3月，携程集团共走访踏勘了全国多个省区市县，考察了156个项目，在新疆、海南、江西、福建等地先后落地了23座度假农庄，累计接待游客的来源地已近乎覆盖全国。

1.2研究思路与方法

1.2.1研究思路

本文主要针对江西的乡村旅游发展中，乡村民宿在转型升级过程中所面临的困境和挑战展开研究。在趋同化严重、行业竞争激烈、服务品质参差不齐的市场环境下，选取携程江西度假农庄作为案例进行分析，探索其如何在江西乡村旅游市场脱颖而出。在从宏观及微观上进行营销环境的分析的基础上，运用SWOT分析法对江西乡村旅游市场营销的优势、劣势、机遇和挑战进行了分析，并结合消费者行为理论、市场需求理论等，分析探讨江西乡村旅游差异化发展的方向。通过问卷对消费者对携程江西农庄（以下简称农庄）的体验满意度及其乡村旅游行为意向偏好的调研，探索农庄的营销策略优化及相应的保障措施。

1.2.2研究方法

本文主要采用了文献研究法、实地调查法、定量分析法等方法。

(1)文献研究法

通过中国知网数据库等学术平台，搜索“乡村旅游”“乡村民宿”“休闲旅游”“农业旅游”“高端民宿”等关键词进行检索，收集查阅乡村旅游及乡村民宿相关文献资料，并对国内外最新理论研究展开深入了解分析，从而总结出一些具有参考意义的研究观点及结论。参阅旅游发展的相关专业教材，结合官方公布的旅游业相关统计数据分析，为本文的调查问卷设计及后续调研提供了支撑。

(2)实地调查法

本研究主要运用访谈及问卷调查法对案例农庄实地走访调查。通过与农庄经营者的访谈沟通，了解农庄的经营现状，同时，为了保障问卷的效度和信度，问卷评价维度的确定及相应题项的设计，大部分来源于专业权威期刊，并根据民宿专业从业人员对问卷的反馈意见及农庄的实际情况对量表进行了小幅度调整和修正。利用节假日前往农庄进行问卷的发放，把农庄住客作为主要研究对象，通过线下填写问卷来获取研究所需数据。

2理论与国内外研究现状

2.1相关概念

2.1.1乡村旅游

法国是最先兴起乡村旅游热潮的国家，19世纪末期，乡村旅游理念开始广泛传播，西方发达国家地区对此尤为热衷。随后，乡村旅游逐渐开始走向行业化、规模化发展。通过对相关文献的梳理，发现尽管有关乡村旅游概念的界定一直深受国内外学者的重视，但是截至目前，尚未形成统一清晰的定义范畴（陶治国等，2017）。国外学者把乡村旅游定义为现代旅游业与传统农业的衍生品，是一种新型的产业模式，是将生态、旅游及农业等产业融合后的产物（Cloche，2019）。

我国的乡村旅游发展起步较晚，最早始于20世纪末期的农家乐，而后随着社会发展变化而发展创新，逐渐形成了一种地域属性鲜明的新型旅游模式，国内学者对于乡村旅游的关注度也逐渐增加。他们普遍认为“乡村性”才是乡村旅游的本质属性，并将狭义的乡村旅游定义为把兼具自然风光和乡村社会文化的乡村性旅游资源作为吸引物，并且以乡村地区作为活动场所的一种旅游活动（何玉华，2017）。

查阅文献可以发现，乡村旅游大致被分为以下六种类型，分别为：体验类、文化类、生态类、红色旅游类、户外活动类、健康养生类等。囊括农庄、乡村公园、传统古镇、历史博物馆、户外基地、度假村、红色遗址等多种形式。区别于传统的城市旅游，乡村旅游依托乡村独特的空间环境，很好地将餐饮、住宿、观光、休闲、度假、娱乐、购物等旅游体验融为一体，吸引游客前往乡村进行学习、观光和体验（李文静，2015）。乡村旅游的基本特点包括：（1）旅游资源的乡土性和丰富性，且极具本土特色；（2）旅游收益的多元化，其收益来源于多方面；（3）旅游产品的体验性突出，活动参与互动性强；（4）目标客群主要是对乡村生活不了解的城市居民；（5）具有文化性输出；（6）有利于带动当地乡村其他产业的经济发展（王思，2020）。因此，本文将乡村旅游的概念界定为：一种在乡村区域发生的，集旅游六要素为一体，充分利用当地各类乡村资源吸引游客的旅游活动。

2.2理论基础

2.2.1消费者行为理论

消费者行为学是一门专门用于研究消费者为了满足自身需求，在购买和使用商品与服务的过程中所隐藏的行为规律及背后的心理特点的学科。消费者行为是一系列复杂且动态的过程，通过研究其心理过程和行动规律，了解其决策过程及购买决定，从而揭示种种消费行为产生和变化的规律（刘望，2017）。

目前，对于消费者行为的解释存在诸多理论争议。“体验论”认为消费者是在产品和服务体验时，产生了体验感受，从而才决定是否去消费；“决策过程论”则把消费者行为解释为仅仅只是一个决策过程，在此过程中，消费者行为受到外部因素和内部因素的共同作用；“平衡协调论”试图从消费者与产品服务提供者两者之间的关系入手，认为交易行为的发生是因为两者在相互交换过程中达到了平衡和协调；“刺激—反应论”认为消费者之所以会做出购买决定，是因为受到了相关刺激（Hawkins，2015）。

本文在分析江西乡村旅游营销环境及农庄营销现状时便采用了消费者行为学的相关理论，游客在做出乡村旅游决策时，更多地倾向于能够体验到乡村的原真性，在放松身心的同时，能够丰富对于乡村餐饮、文化和生态等方面的独特体验。因此，对于乡村旅游发展及乡村民宿建设，要尽可能保持原汁原味，这样更有助于迎合消费者探索乡土味道的旅游需求心理。

3携程江西度假农庄乡村旅游营销环境分析..............................21

3.1携程江西度假农庄简介........................................21

3.2携程江西度假农庄乡村旅游宏观营销环境分析....................21

4携程江西度假农庄乡村旅游营销现状及存在的问题......................34

4.1携程江西度假农庄乡村旅游营销现状............................34

4.2携程江西度假农庄乡村旅游市场调研............................35

5携程江西度假农庄乡村旅游营销策略优化建议..........................45

5.1凸显差异化定位............................45

5.1.1产品差异化...........................45

5.1.2文化差异化................................45

6携程江西度假农庄乡村旅游营销策略优化实施的保障

6.1企业文化保障

民宿作为一种新兴产业，在提供基本的餐饮住宿等服务的基础上，还为人们提供了一种有别于城市酒店的，融入当地文化和特色的生活方式，包含了情感的体验。由于企业服务的提供、营销活动的落地都是需要人来执行的。因此，在企业营销的实施过程中，企业文化保障是其中十分重要的环节，这也是提高企业核心竞争力的关键，民宿行业也不例外。

企业的价值理念通常是以企业文化为载体，贯穿于企业的运营及营销战略的选择中。所以，企业的快速发展，与企业的文化建设有着密切的关系。携程农庄是集文化、旅游、服务于一体的民宿企业，管理层和基层的服务人员都应该接受企业文化的宣导。同时，要选择多种不同形式的宣讲方式，例如：借助员工手册，帮助员工更快速地了解；定期举办一些团建活动，动员农庄的全体员工参加；除此之外，还应该组织员工进行内部培训，在提高每一位员工的服务意识及服务能力的基础上，有效提升农庄的整体综合服务水平。

农庄可以从农庄的使命、农庄的愿景、农庄的价值观等方面进行企业文化的培训，让企业文化真正的内化于心，外化于行。

7研究结论与展望

7.1研究结论

本文以携程江西农庄作为分析案例，结合相关理论基础，充分分析了携程农庄的乡村旅游环境及营销现状，提出了优化建议。本文主要的研究结论有：

(1)优势与劣势并存，机遇与挑战同在

在优势方面，携程江西农庄响应了国家乡村振兴的号召。农庄所在旅游目的地，自然环境优美，旅游资源与文化资源均十分丰富。另外，携程作为OTA行业的佼佼者，拥有强大的互联网资源及消费力高的客源市场，这为农庄的运营打下了坚实基础。

在劣势方面，农庄运营团队的专业技能有待提高，同时，农弄的产品升级迭代还受到江西旅游资源开发的制约。

在机遇方面，国家正处于乡村振兴的关键期，对于乡村旅游的政策扶持力度较大。消费升级引发民宿需求旺盛，海外市场旅游复苏较为缓慢。

在威胁方面，主要在于民宿产品同质化严重，且竞争激烈对携程农庄带来了压力。

(2)农村运营时间较短，存在诸多问题

由于，农庄的运营处于尚未成熟的阶段，因此，在实际的营销过程中，还存在以下不足：①当地的乡村民宿同质化现象严重；②对于产品的研发及设计，还存在一定的提升空间；③相比农庄高昂的价格而言，基础配套设施及服务还不够完善；④缺乏营销创新机制，营销水平有待提高。

(3)针对问题，提出优化建议及保障措施

针对携程江西农庄所存在的问题，可以从产品、文化、品牌形象等方面突出差异化，并且优化品牌定位的呈现；增加产品与价格的柔性，优化产品组合，增加定价弹性及灵活性；创新营销渠道，充分利用社交媒体，开展主题及个性化营销，拓展多元化分销途径；并且紧跟顾客信息路径，优化促销组合；从整体上提升农庄的服务质量，赢得客户的满意度。

参考文献（略）