市场营销论文范文代写：军转民产品的新媒体营销传播策略探讨

本文是一篇市场营销论文，本文以“长安汽车”“长虹集团”“陕汽集团”三家军事工业企业军转民产品的新媒体营销传播实践为研究对象，抽取了三家企业2022年发布的230条微信公众号推文与154条抖音短视频作为研究样本，遵循“提出问题—理论研究—现实研究—对策建议”的研究逻辑，采用文献研究法、案例分析法、内容分析法、熵权-TOPSIS分析法，从营销传播的内容和效果两个方面进行了研究分析。

1绪论

1.1研究缘起

1.1.1研究背景

作为国民经济的发展支柱，国有企业特别是国有军事工业企业对国民经济的发展具有重要作用。在计划经济时代，军品和民品的资源配置方式相对独立，是两条平行的发展路线，致使社会资源没有得到充分利用。随着社会环境的稳定发展以及科学技术的进步革新，从20世纪70年代至今，我国“军转民”迎来三次发展浪潮。

第一次是20世纪70年代末至80年代中期。世界进入和平发展时期，我国军事工业企业生产任务订单骤减，大量军事工业企业面临停产危机，被迫向民用市场寻求发展机遇，走向军转民发展道路。诸如长安机器制造厂、国营长虹机械厂、陕西汽车制造厂等一大批军事工业企业成功开展了“军转民”发展路线的尝试。

第二次是80年代中期至90年代。国家将军事工业企业的“军转民”行动，主动纳入国家统筹规划和国民经济发展计划，提出“军民结合、寓军于民，两头兼顾、协同发展”的十六字方针。

第三次是21世纪初至今。2007年，党的十七大报告明确指出我国要走一条具有中国特色的军民融合式发展道路，标志着我国迈上“军民融合”发展阶段。党的十八大，党中央进一步把军民融合上升为国家战略。在国家政策的有力突破，资源配置的科学规划基础上，我国军民融合进入全面高速发展时期。

大力发展军民两用技术，深化军工行业改革，军民融合进一步细分为军转民和民参军两部分。在军转民领域，军事工业企业将自身拥有的先进技术与装备制造优势融入经济建设和社会发展中，显著减少了社会资源的浪费，为军事工业企业的后续发展积累了深厚的资本、注入了充沛的活力，同时为国家经济建设的发展作出了伟大的贡献。

1.2国内外研究综述

1.2.1国外研究综述

（1）关于“军转民”的研究

各个国家根据自身国情的不同制定了不同的“军转民”政策战略，将国防建设和本国的经济发展有机的结合，是世界上大多数国家的主要做法，其中主要以美国、日本、俄罗斯、以色列、欧洲国家“军转民”为典型代表。

贾晨阳指出，美国“军转民”战略的转变和调整主要分为四大阶段，分别是二战结束后、朝鲜战争结束后、越南战争结束后和冷战结束后，主要采取“经济转产”“经济调整”和“多重经营”三种做法。其中包括制定有关“军转民”法规和国家宏观指导，在资金上给予“军转民”支持和保护，提前制定转产规划，发展军民两用技术，调整国防产业结构等方式。同时他指出西班牙、德国、法国等西欧发达国家为了应对二战结束后军品订单减少和市场竞争激烈的问题，通过国有企业私有化、民营化，加速企业机构的调整和重组，不断加大经济投入带动技术产品更新升级，推进欧洲联合及国家化等措施和手段推进“军转民”战略调整。

夏振鹏通过总结归纳学者于川信、张娜等人对国外“军转民”的研究内容得到：美国、欧盟通过制定政策法规，完善竞争机制，推动工业转型的“军民一体化”模式分别实现了国防、民用商业化道路和欧洲防务一体化的目标。俄罗斯通过制定政策战略，利用军民两用技术改革国防工业企业的“军民并重”模式实现装备和经济建设协同发展的目标；以色列通过重视自主研发、改革国防工业的“以军带民”模式实现军民成果互相转化，建立了强大国防工业的目标。日本通过发展军民两用技术，创造竞争环境的“以军掩民”模式，实现民用技术带动军用技术快速发展，满足国防建设、作战需求的目标。

2基本概念、分析工具及研究设计

2.1基本概念

2.1.1新中国以来军转民发展历程

我国军转民历史发展进程可以按照新中国成立、改革开放、21世纪以来三个时代发展划分为三个历史发展阶段：

第一阶段1950—1970年代，新中国成立初期，我国国防工业的发展还处于初级阶段。国家经济发展的落后，国际社会的动荡形式，美苏两国带来的军事压力，促使国家对国防工业进行大规模发展。当时中国主要照搬苏联模式，军用工业与民用企业发展相对割裂，采取计划经济的生产模式，从苏联和东欧国家引进先进技术和设备，军事工业的发展由国家政府直接干预指导，政府负责统购统销，到70年代，完备的国防工业体系基本在我国建成。

第二阶段1980—1990年代，20世纪70年代末，国际形势的缓和，国防工业体系的基本建成，国家战略重心工作由大力发展国防工业逐步转变为经济建设发展，由此军转民的发展拉开序幕。1979年起，军事工业企业的生产任务不断减少，致使许多军事工业企业停产，为了渡过难关许多军事工业企业被迫开始发展“军转民”路线，将2/3的军品科研生产能力转向为经济建设服务，涉及民用航天产品、医疗设备、核电产品、环保设备和民爆器材等。“军转民”的时代浪潮之下，军事工业企业纷纷通过利用自身的核心技术发展民品业务和市场。其间涌现了一批长安、长虹、陕汽等优秀的明星企业，曾经生产枪弹的长安机器制造厂变成了中国最大的微型汽车生产基地，曾经制造机载火控雷达的国营长虹机械厂成为中国最大的彩电制造基地，曾经是我国重型军车主要研发生产基地的陕西汽车制造厂成为中国大型全系列商用车制造企业。

2.2分析工具

2.2.1熵权法概述

熵权法，物理学名词，按照信息论基本原理的解释，信息是系统有序程度的一个度量，熵是系统无序程度的一个度量；根据信息熵的定义，对于某项指标，可以用熵值来判断某个指标的离散程度，其信息熵值越小，指标的离散程度越大，该指标对综合评价的影响（即权重）就越大，如果某项指标的值全部相等，则该指标在综合评价中不起作用。因此，可利用信息熵这个工具，计算出各个指标的权重，为多指标综合评价提供依据。

熵权法是指通过对原始数据进行数学运算处理得到的指标权重，具有客观性。目前对于指标权重的确认方法主要有主观和客观赋权两种，主观赋权法是根据主观经验和判断，用某些方法确定属性指标的权重，例如模糊综合评判法、相对比较法、层次分析法、连环比率法都拥有较强的主观意识，个人的判断会对评价的结果产生不确定性影响。客观赋权法是根据决策矩阵提供评价指标的客观信息，用数据计算方法确认属性指标的权重，不受主观感情色彩的干扰，对评价的结果有着更强的客观性。因此，本文使用熵权法来确定军转民企业在营销传播效果评价指标的权重。

3 军转民产品的营销传播现状、发展趋势及SWOT分析 ................. 22

3.1 军转民产品的营销传播现状及发展趋势 .................................... 22

3.1.1 发展现状 ..................................... 22

3.1.2 发展趋势 ................................... 22

4 军转民产品的新媒体营销传播内容分析 ............................ 28

4.1 微信公众号 .............................. 28

4.1.1 推文数量:信息生产不足,缺乏竞争意识 ................................ 28

4.1.2 推文内容:形象定位不清,差异化不明显 ................................ 30

5 军转民产品的新媒体营销传播效果评价分析 .................................. 43

5.1 相关研究综述 ..................................... 43

5.2 评价指标体系构建 ..................................... 44

6军转民产品的新媒体营销传播优化策略

6.1提高信息生产能力，增强市场竞争意识

军转民产品营销传播效果的提升是以长期且丰富的营销内容为支撑，企业在产品营销传播的推广中要做到持续、大量的内容创作，不断提升自身信息生产能力。

一是，加强对新媒体重要性认识。新媒体的发展成为企业与消费者进行有效沟通和交流的重要渠道，而这种趋势随着智能手机和移动互联网的普及而加速。因此，企业需要充分认识到新媒体营销传播受众范围广、媒介渠道多、时效性强、互动性强、推广成本低、内容多元化、定制化、个性化强的特性和优势。通过加强对新媒体的理解和认识，企业可以更好地利用新媒体平台传播品牌形象和营销信息，提高知名度和用户参与度。

二是，提高信息生产能力。“长虹集团”“陕汽集团”新媒体平台要减少微信公众号和抖音推文的断更次数，节假日期间也要注重信息生产和内容推送，提高日均发文量与更新频率，进而实现提升客户黏度的目标。同时，为了提高信息生产质量和效率，企业应该制定详细的内容计划并建立专业的内容团队。内容计划应该包括目标受众、内容类型、发布频率、互动方式等方面。同时，企业可以选择内部培训或者外部引进相关人员，以建立专业化的内容制作和管理团队来提高信息生产效率和质量。

三是，加强市场竞争意识。市场竞争激烈，不断变化的消费者需求和行业趋势也使得企业需要不断优化自己的新媒体营销策略和实践。为此，军事工业企业需要加强市场竞争意识，深入了解行业内其他企业的营销策略、做法和优劣之处，并进行比较和分析，从中总结出自身所需的营销策略和方法。同时，企业还应该注重评估营销效果，及时调整营销策略和方案，使之适应市场变化和顾客需求的变化，保持竞争力。

7结论

针对军转民产品在微信公众号与短视频营销传播中存在的问题，本文提出了6个方面的优化策略。

一是，提高信息生产能力，增强市场竞争意识。营销传播效果的提升是以长期且丰富的营销内容为支撑，企业在产品营销传播的推广中要加强对新媒体重要性的认识，做到持续、大量的内容创作，不断提升自身信息生产能力和市场竞争意识。

二是，明确产品形象定位，打造差异营销传播。“长安汽车”“长虹集团”“陕汽集团”军转民产品在品牌影响、产品技术、质量保障方面都有着显著优势，在营销传播过程中应该依据自身产品特点充分挖掘产品优势，凸显出区别于同类产品的优势特征，明确自身产品形象定位，创造产品独特价值，打造差异化营销传播，让消费者在购买产品时能够更加明确目标。

三是，丰富推文内容形式，提升系统运维能力。新媒体营销传播过程中，企业应该注重推文形式、规划和数据分析等方面的优化，建立一套科学化、精细化、个性化和系统化的推文机制，包括推文的策划、编辑、审核、发布、评估等各个环节，以确保推文内容的质量和稳定性。从细节入手，持续优化推文的质量和效果，实现企业品牌形象和业务目标的全面提升。

四是，加强传受互动交流，提高内容输出质量。受众是产品营销和服务的最终接受者，营销传播的整个过程都要建立在受众的基础之上，要以受众为导向，加强受众调研，把握受众需求，评估营销传播效果，改进营销传播策略，杜绝企业一味的单向度输出。同时要增强传受双方的互动交流，加大营销传播内容的创新，提升推文内容质量，提高推文创新力和吸引力，最终实现传受双方长久稳定、双赢的关系。

五是，深化核心价值理念，突出军工品牌形象。深入分析市场和用户需求，强化自身品牌文化特色，确定聚焦点和重点方向，注重品牌形象建设的内涵和稳定性。同时还要应该清晰地界定自己的品牌定位和核心理念，建立起科学的品牌矩阵，突出品牌的价值观念、特点和优势。

六是，培养专业运营团队，建立评价考核体系。优秀的运营团队是新媒体营销传播的质量保障，加强专业运营团队建设，提升运营团队在新媒体传播、品牌传播、市场营销方面的专业知识和运营能力。同时建立起营销传播效果评价考核体系，定期评估营销活动的效果，收集用户的反馈和建议，及时调整和优化营销活动，进而达到品牌传播和市场竞争力提升的目标，实现更好的营销传播效果。

参考文献（略）