市场营销论文范文代写：功能型产品透明包装对感知功效的影响

本文是一篇市场营销论文，本文通过阅读和梳理了透明包装、感知控制、功能型产品等文献，结合近年来营销领域的热点话题及现象，提出了本文的主要研究问题——功能型产品包装透明与否是否会对消费者对于该产品的功效推断产生影响，并进一步探究其中的内在作用机制和可能存在的调节变量。 

第一章  引言

随着包装技术的进步，包装设计面临着新的机遇，其中一个趋势是将透明度引入到广泛的产品包装中。在一项调查中，超过一半的消费者认为能够通过透明的包装看到产品是很重要的（Mintel News., 2014）。

几十年来，营销学者们围绕不同的包装元素及其对消费者的影响开展了许多研究。根据柳武妹等（2020）对前人研究的梳理，综合考虑多数学者的观点, 他们认为包装元素可以分为非语言型（nonverbal）包装元素（图像、颜色、尺寸、形状、材质）和语言型（verbal）包装元素（文字说明和标签等产品信息、书写的品牌名称）两大类。如今，透明元素作为产品包装的非语言型元素，已经越来越频繁地被应用于产品包装设计中。但对已有研究进行总结后不难发现，营销领域中针对透明这一包装元素的研究屈指可数。到目前为止，只有一项关于透明包装及其对消费者行为影响的研究发表在顶级营销期刊上。Deng和Srinivasan（2013）研究了透明包装对消费数量的影响，他们通过实验发现较小的且看起来诱人的食物使用透明包装会增加消费量。他们对此的解释是，透明包装使消费者能够看到食物，即增加了它的突出性(突出性效应)，这种突出性效应让原本就有吸引力的食物看起来更加诱人，从而增加了消费量。还有一些研究讨论了透明包装对产品评价（Tse & Yim, 2002; Morales & Fitzsimons, 2007; Chandran et al, 2009; Batra et al, 2010）、消费数量（Wansink et al, 2006; Deng & Srinivasan, 2013）和购买意愿的影响（Billeter et al, 2012）。

而无论什么产品，消费者通常都会在信息不完整的情况下做出购买决定。90%的消费者只看了包装的正面就买了东西；85%的消费者在购买时没有选择替代产品（Urbany, Dickson, & Kalapurakal, 1996）。尽管有超过30,000种产品可供选择2，做出购买决定也不是一件简单的事情——消费者平均在一年的时间里通常只会购买店内可用产品的0.7%（Catalina, 2014）。因此，消费者必须从商店里可供选择的各种各样的产品中找到、评估和比较他们想要的产品。在这种情况下，消费者倾向于根据偶然提示和从以往的记忆中搜索相关信息来推断某些缺失的属性（Huang & Lu，2016）。

第二节  研究内容与研究意义

一、研究目的

本文着眼于透明/不透明包装，研究了“透明”这种视觉包装元素对消费者推断的影响。通过文献的收集、阅读、整理，明确各变量的定义，梳理各变量理论之间的关系，寻找到变量之间的衔接点，进而构建“透明包装—感知控制—产品感知功效”理论研究框架，进一步探讨了可能影响消费者产品功效推断的因素及其潜在机制。本文研究目的主要有三点：

首先，本文在文献阅读和整理的基础上，研究了透明包装是否会影响消费者对产品的推断。本文首先将设置实验组和对照组，操纵实验变量：产品的包装是透明还是非透明。然后依次研究实验组与对照组对于实验产品的产品功效的推断是否有显著差异。

第二，在主效应稳健存在的基础之上，揭示透明/非透明包装对功能型产品功效推断的内在作用机制。透明包装往往能提高由此，本文将研究个体感知控制是否在透明包装对消费者感知产品功效的影响中起到中介作用，以及该间接作用的效应大小如何。

第三，在此基础上，本研究进一步探讨了透明/非透明包装对消费者感知功效影响的边界条件。一方面，消费者不同的人格特质导致其在推断商品功效时存在不同的消费动机，相较于促进定向型的人，预防定向的人更倾向于选择透明包装的产品。预防定向的个体倾向于规避负面结果（如产品未能起到作用），而促进定向的个体则会更加关注正面结果（如产品的新功能）。此外，本研究认为产品信息的框架类型也会产生调节作用。当消费者被强调的是产品所能带来的好处时，其更多关注到的是该功能型产品带来的正面结果，那么此时透明包装相较于不透明包装的通透性所带来的确定性、掌控性会被削弱，即消费者对产品功效推断的差异可能不显著。相反地，当消费者被强调的是产品所能规避的坏处时，其更多关注到的是该功能型产品所能避免的不良结果，那么此时透明包装相较于不透明包装可以使消费者产生更高的功效推断。

第二章  文献综述

第一节  透明包装

一、包装和透明包装

关于包装的科学定义, 学术界并没有形成统一的结论。如Coles, McDowell 和 Kirwan（2003）、Lockhart（1997）等指出包装是协调系统, 以确保将商品安全交付给消费者的一种手段。Silayoi 和 Speece（2004）认为包装是从原材料到加工产品、从生产者到用户或消费者的过程中, 由任何性质的材料制成的用于商品的封闭、保护、处理、交付和展示的所有产品。国内学者涂阳军、杨智(2013)对包装的内外特性进行了研究，认为包装是由特定的物理材料经过一定的生产加工而成，以产品为中心，在材料上附着相应的文字、图形和图案。

前人也总结过包品包装中存在的一些元素（Underwood, 2003; Ampuero & Vila, 2006; Silayoi & Speece, 2004; Kuvykaite et al., 2009; Butkevičienė, Stravinskien & Rūtelionienė, 2008），他们的分类依据分别为包装设计的特征、信息传递的类型以及是否包含语言成分等。尽管学者们对包装元素的分类标准略有不同, 但划分的具体内容却相似，他们基本将包装元素分为非语言型包装元素（图像、颜色、尺寸、形状、材质）和语言型包装元素（文字说明和标签等产品信息、书写的品牌名称）两大类（总结见表1.1）。根据常见的分类方法，产品包装的透明/不透明元素属于结构成分、非语言成分或者视觉元素。本研究根据柳武妹等（2020）综述的分类方法，认为透明/不透明属于语言型/非语言型包装元素中的语言型包装元素。

Colin Rowe和Robert Slutzky在1964年发表的《透明性》（Transparency）中对透明性给予了两层定义。第一层定义的透明指物体透过可见光并散射较少的性质且透明性与物体的材料和物体自身的颜色有关。这种情况下透明是一种物理属性，例如透明的玻璃瓶可以让我们看清里面的水。第二层定义来源于建筑学中的空间概念，透明性不仅仅暗示着图形的一种光学特性，它还暗示着一种更宽广的空间秩序。

第二节  功能型产品感知功效

一、功能型产品的概念

本研究的实验对象主要聚焦于功效型产品。Hirschman和Holbrook（1986）把消费者态度分为二维，并由此将产品分类为功能型产品和享乐型产品。他们认为，消费者购买产品或服务有两个原因：一是基于审美或感官愉悦、幻想和有趣的情感体验的享乐主义；二是消费者的认知驱动力、工具性和目标导向取向使其在选择产品时更倾向于功能型产品。Mittal 和 Kamakura（2001）认为，功能型产品应该只是强调产品功能，如电脑。享乐产品应该强调产品的享乐属性，如美容产品、奢侈品等。也有学者提出，享乐型产品和功能型产品没有办法彻底区分开来，因为很多实用的产品也存在享乐功能，比如洗涤剂从清洁能力来判断属于功能型产品，但是从气味来判断则隶属于享乐型产品（Chaker，2011）。广义而言，享乐商品提供了更多的体验性消费、乐趣、愉悦和刺激（名牌服装、跑车、豪华手表等），而功能型商品主要是工具性和功能性的（微波炉、面包车、个人电脑等）（Hirschman & Holbrook, 1982; Strahilevitz & Myers, 1998）。

从消费者动机的角度看，享乐型产品与功能型产品也存在重叠。例如，对于同一种咖啡，一个消费者可能通过会喝它来为繁重的工作提供能量，而另一个消费者可能会通过与朋友喝它来放松一个下午（Mogilner, Aaker, & Kamvar, 2012）。

除了上述与消费者态度和动机有关的原因外，享乐型产品与功能性产品界限模糊的另一个原因是，在产品设计之初，设计师未能区分享乐型功能与功能性功能。Norman（2004）认为应该对产品和产品特征进行三个不同层次的加工或理解，包括产品的物理特性层面（即产品的设计和表现形式）、行为层面（包括了产品功能、性能和可用性）和反映层面（也就是产品所表现的意义和可能的解释）。设计师对这三个层面的处理都可以使得产品在满足功能性的同时为消费者带来感官上的愉悦。

综上，虽然享乐型产品和功能型产品的构念界定没有一个十分清晰的界限，但是在本研究，我们可以用产品的相对功能性和享乐性来区分产品（Batra & Ahtola，1990；Mano & Oliver，1993）。

第三章  研究假设与研究模型 ........................... 19

第一节  功能型产品透明包装与功效推断 ........................... 19

一、包装与功效推断 ............................. 19

二、透明/不透明包装与功效推断 ....................... 19

第四章  实验设计与假设检验 ........................... 24

第一节  产品透明/不透明包装与感知到的产品功效 .................. 24

一、实验过程 .................................. 24

二、数据结果及分析 ............................... 26

第五章  研究结论与营销管理启示 ....................... 40

第一节  研究结论 ............................. 40

第二节  营销管理启示 ........................ 41

第四章  实验设计与假设检验

第一节  产品透明/不透明包装与感知到的产品功效

实验1的目的是考察透明/不透明包装下的产品是否会影响消费者对于产品功效的评价，即验证H1。本研究预测：透明包装组的被试对于产品功效的评价应该会显著地高于不透明组的被试。

本实验材料结合了以往在相关研究中被广泛使用的实验材料并试图选取新 的与功效相关的产品，以期丰富有关功效型产品研究的实验材料。其中包括了爽肤水、漱口水、洗手液。以漱口水为例，首先选取一款透明包装漱口水的图片，再通过Photoshop对图片进行处理，模糊其透明效果。为了防止颜色不同可能导致的评价差异，我们对于不透明的处理也选择与透明包装相同的色系。在正式实验之前，本研究先在相同的实验人群中进行预实验。被试需对这两种产品图片进行“奇怪性”与“真实性”的评估。因为根据前人的研究，我们发现一些时候透明或者不透明包装的实验处理会使得产品的审美性出现差异，并因此导致吸引力和评价的差异。根据对预实验结果的方差分析后我们得到，经过Photoshop处理的不透明产品图片在“奇怪性”与“真实性”上与透明产品的原图没有显著差异（P“奇怪性” = 0.105，P“真实性” = 0.097），故可以作为本研究的实验刺激材料。爽肤水和洗手液这两种产品的刺激物图片的相关操作同上。

第五章  研究结论与营销管理启示

第一节  研究结论

本文通过阅读和梳理了透明包装、感知控制、功能型产品等文献，结合近年来营销领域的热点话题及现象，提出了本文的主要研究问题——功能型产品包装透明与否是否会对消费者对于该产品的功效推断产生影响，并进一步探究其中的内在作用机制和可能存在的调节变量。

首先，透明元素作为产品包装的非语言型元素，已经越来越频繁地被应用于产品包装设计中。但对已有的关于产品包装元素的相关研究进行总结后不难发现，营销领域中针对透明这一包装元素的研究屈指可数。到目前为止，针对透明包装及其对消费行为影响的研究中，仅有一篇发表在营销领域的顶级刊物上。所以，为了丰富透明包装相关的理论研究，我们从视觉线索着手，开始分析透明与不透明包装会对消费者产生怎样不同的影响。

其次，我们考虑到数十年的营销研究已经强调了产品包装对于消费者反应的影响，包括产品推断（如颜色、尺寸、体积、质量和健康感知）、注意力、品牌印象和选择、购买意图、支付意愿和购买行为。但是产品包装会对产品的功效推断产生怎样的影响，学界目前的研究不算系统。

最后，本研究基于文献中个体特质可能会对后续行为产生一定的影响后，确定了促进定向/预防定向以及产品信息框架这两个调节变量，为本研究的假设模型理论框架提供了理论基础。

具体而言，本研究认为当消费者面对到透明包装的功能型产品时，会引发他们更高的感知控制，而这种感知控制使他们对于产品可能产生的结果更加自信，也因此产生更高的产品功效推断。首先，本研究通过前测确定了作为实验刺激物的3种功能型产品：漱口水、爽肤水以及洗手液。其次，在实验1中，我们初步验证了功能型产品透明包装对消费者感知功效的正向作用。

参考文献（略）