代写电子商务论文范文：社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的影响探讨

本文是一篇电子商务论文，本研究还有以下理论贡献：第一，拓展了社会比较理论的应用领域。以往关于社会比较理论的应用多集中在社会学领域，消费者行为学也对社会比较理论有所探讨,但鲜有学者将其引入游戏化营销的研究之中，具有较好的创新性。

第一章绪论

第一节研究背景与问题提出

一、研究背景

随着信息技术的发展及互联网终端设备的普及，游戏产业迎来蓬勃发展。游戏与电竞领域的第三方研究机构Newzoo发布的《2022年全球游戏市场报告》显示，2022年全球游戏产业规模达1844亿美元，其中，中国与美国的玩家贡献了约50%的市场收入；2022年全球游戏玩家约32亿，预测到2025将增长至36亿人。游戏除了能帮助我们放松娱乐，还能培养人们的空间想象力、团队协作能力等，因此，游戏化也被应用到医疗行业、教育行业等社会生活的其他领域。与此同时，随着过去几年的高速发展，中国互联网行业用户增长红利见顶，中国互联网络信息中心2023年3月2日发布的第五十一次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2022年12月，我国网民规模达10.67亿，较2021年12月增长3549万，互联网普及率达75.6%。也就意味着，互联网行业的不少赛道和领域进入存量竞争时代，如何留存用户，促成用户的持续使用，成为亟需解决的问题。

游戏化营销将游戏元素应用到营销实践中，较传统营销方式而言，大大提高了用户在参与过程中的趣味感知、沉浸感知等，进而可以有效提高用户粘性。在互联网行业，游戏化营销的应用尤为广泛，如支付宝推出的蚂蚁庄园、美团推出的种树免费领水果、微信推出的微信运动等活动。游戏化营销的元素众多，玩法多样，其中，反馈作为游戏化营销的重要元素之一，是值得重点关注的对象。通过观察研究发现，游戏化营销的反馈存在两种显著不同的方式，也即自我比较和他人比较。自我比较指的是将游戏某一进程的结果与自己之前的表现相比，通常以进度条、趋势图的形式呈现；而他人比较指的是将游戏某一进程的结果与同时参与游戏的好友相比，通常以排行榜、PK赛的形式呈现。这两种方式到底哪种能更好地激发用户持续参与行为呢？

第二节研究目的与意义

一、研究目的

对于反馈和用户成就目标定向的交互作用研究、游戏化营销对用户积极情绪和持续参与意愿的研究都有一定的研究基础，但随着游戏化营销的实践日益丰富，问题也逐渐暴露出来，现有的理论研究还不足以回答实践中出现的问题。本文聚焦于社会比较和用户的成就目标定向对持续参与意愿的交互作用机制，并引入积极情绪作为中介变量。具体来说，本研究拟探讨如下问题：

1、社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响。以往研究已经关注到反馈和用户成就目标定向之间存在一定的交互作用，对员工的创新行为、量化自我软件持续使用行为都有一定的影响。本文试图探究在游戏化营销中，反馈的社会比较方式和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响作用机制。

2、积极情绪是否中介了在社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响。情绪能显著影响个体的行为，学者们对积极情绪在组织行为学、消费者行为学领域的作用都进行了一定的探讨，积极情绪对用户持续参与意愿的正向影响也已得到支持。本文在此基础上试图厘清在游戏化营销情境中，反馈的社会比较方式和用户成就目标对持续参与意愿的交互影响是否可以通过积极情绪来中介。

第二章文献综述

第一节游戏化营销的相关研究梳理

一、游戏化的兴起与发展

游戏化从游戏衍生而来，Suits(1986)最早将游戏定义为——自愿去解决不必要的困难。游戏设计师McGonigal(2011)认为具备目标、规则、反馈系统和自愿原则这四要素的才可以称之为游戏。游戏化的说法在2011年前后才被提出并逐渐受到人们的关注，Deterding等(2011)关于游戏化的观点得到最为普遍的认可和接受，他提出，在游戏以外的环境中融入游戏设计的元素，便可以称之为“游戏化”，游戏设计元素具体可分为游戏规则、游戏机制和游戏的界面呈现等。

随后，学者们基于自身的研究方向，丰富和拓展了游戏化的内涵。通过梳理归纳可以发现，主要围绕系统设计和用户体验两个方面展开。在系统设计方面，Zichermann和Linder(2010)认为游戏化是将游戏设计元素与服务系统结合起来，从而激发用户的参与行为；Swan(2012)认为游戏化是将游戏元素应用到网站、社区、平台等场景的过程；Penenberg(2013)认为游戏化是由相关的规则和约束构成的激励系统。在用户体验方面，Zuckerman和Gal-Oz(2014)认为游戏化是将游戏元素融入到商业活动中，给用户带来不一般的体验；Robson等(2014)提出，游戏化可以带给参与者快乐的感觉。Huotari和Hamari(2017)指出游戏化就是让用户获得与玩游戏相似的体验，从而更好地创造价值。本文结合研究背景，从用户体验的角度出发，将游戏化归纳为：将游戏机制、游戏元素融入非游戏环境，给用户带来类似游戏的体验，从而带来更大的价值。

第二节社会比较的相关研究梳理

一、社会比较的内涵

Festinger(1954)首次提出了社会比较的概念，他认为人们天生就有将自己与他人进行比较的驱动力，即社会比较，通过将自己的意见和能力与他人对比，满足自我评估的需求。按比较对象来划分，社会比较可分为“自我比较”和“他人比较”。自我比较是个体与自身进行对比，如与过去的表现进行对比；他人比较是个体与他人进行的多维度的对比(郑兴山和唐宁玉,2017)。关于社会比较的动机研究已较为丰富和成熟。主要围绕自我评价，自我完善和自我满足展开。首先是自我评价需求，早期的社会比较理论认为，进行社会比较可以获得关于自己观点正确性和能力水平的准确评价。Tesser等(1988)进一步指出，个体进行社会比较，更主要是维护积极的自我评价。其次是自我完善的需求，Suls和Wheeler(2000)通过实验发现，个体进行社会比较是为了满足自我完善的动机，通过比较看到与他人的差距，从而激励自己进一步提升自己。并且，除了带来激励作用以外，通过与他人比较，还会了解到更多的有效提升自己的途径和方法。最后是自我满足的需求。在进行自我比较的时候，人们会无意识贬低过去的自己，而对现在的自己评价更好，以此来获得关于自我的良好感觉。同样，在于他人比较时，个体会选择与自己相比较差的人群来比较，以此产生优越感，维护自己的自尊。

二、社会比较对情绪的影响

社会比较对情绪的影响可以分为两个维度：一是影响情绪体验的类别，二是影响情绪体验的强度。首先是影响情绪体验的类别：有学者认为，社会比较方向不同，会带来不同的情绪体验。例如，和比自己稍差的人进行比较也即下行比较时，更易带来优越感、满足感等积极情绪；和比自己稍强的人进行比较也即上行比较时，更易带来自卑、抑郁等消极情绪。也有学者从同化和对比效应来分析社会比较可能带来的不同情绪。同化效应指的是将比较对象与自我看作一体，对方的优点、成功也会让自我产生自豪、愉悦等积极情绪，而对方的不足、弱点等也会令自我产生沮丧、不安等消极情绪；对比效应指的是将比较对象与自我区分开来，对方的优点、成功令我们感到嫉妒、自卑等消极情绪，而对方的不足、弱点等衬托出自我的优秀，令自我感到满足等积极情绪(Blanton et al.,2000；黎琳,2006)。其次，社会比较也会增强或削弱情绪体验。具体来说，公开与他人的比较结果，公布与他人比较的详细维度等都会对个体的情绪体验起到增强或削弱的作用。例如，当告知个体其他人的成绩不如自己时，个体感知到的自豪和喜悦感会增强(Webster et al.,2003)。彭洪年(2014)发现，当个体在感受到沮丧或挫败时，告知同辈与他相比而言的概况后，他会感到更加沮丧和挫败。

第三章模型构建与假设提出.................................19

第一节模型构建................................19

第二节研究假设......................................20

第四章实验验证...................................22

第一节预实验...................................22

第二节研究变量的测量.............................22

第五章研究结论与展望.....................................39

第一节研究结论.............................39

第二节营销启示..................................40

第四章实验验证

第一节预实验

预实验的主要目的是了解受访对象经常参与的游戏化营销活动，并结合研究目的选取合适的游戏化营销活动载体。

首先，我们调查了安徽某大学的在校学生（本科、硕士），共计15名，了解受访者经常参与的游戏化营销活动，其次，对受访者列举出的经常的游戏化营销活动进行调查，分析其社会比较方式，最终选取两种参与度高，且存在自我比较与他人比较两种结果反馈方式的游戏化营销活动，也即微信运动和多多果园作为实验原型。同时，为避免品牌认知等方面的影响，运用Axure RP 10软件重新绘制了游戏化营销静态界面，作为本研究的实验材料。最后，描述了相同游戏过程，唯一的差异在于社会比较方式不同，情景一是与自我比较，情景二与他人比较。在描述完情景后，询问被试对于社会比较是自我比较和他人比较的认知，以检验操控结果。测量项采用Likert 5级量表进行打分，数字越大，越表示赞同。

第五章研究结论与展望

第一节研究结论

游戏化营销不同于传统的营销方式，更加强调于用户的交互，能带给用户趣味感知、沉浸感知等体验，越来越成为互联网行业营销的热点。在对相关文献进行梳理发现，有关游戏化营销的理论研究还处在探索阶段，无法解决营销实践中存在的问题。因此，本研究聚焦于游戏化营销的重要元素之一社会比较，并引用社会比较理论中的自我比较和他人比较进行了分类，从已有研究发现，反馈和成就目标定向常常对个体的行为产生交互影响，如消费者对量化自我软件的使用行为(李东进等,2018)、个体创新行为(贾艳玲等,2020)等。并且，具体到本研究对社会比较的分类方式，也即自我比较和他人比较来说，比较方式和成就目标定向之间也存在明显的交互效应。据此，我们认为社会比较和用户成就目标定向对持续参与意愿的交互影响存在差异。在中介变量的选取上，我们发现也有学者研究了情绪对于持续参与意愿的影响作用(Lin等,2014;Wu等,2014;杨海娟,2017;王德胜等,2022)。结合本研究的具体情境，我们引入了积极情绪作为中介变量。经过设计实验，对研究假设进行检验，基本通过了验证。具体研究结论如下：

1、社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响存在差异。通过实际调查和梳理相关理论总结出，社会比较存在自我比较和他人比较的两种反馈方式。同时，通过考察消费者自身因素发现，存在学习成就目标定向和绩效成就目标定向两种人群，与这两种反馈方式之间存在交互效应。通过两个实验的数据分析结果可以发现：对于他人比较而言，学习成就目标定向的用户通过自我比较反馈能产生更强的持续使用意愿；对于自我比较而言，绩效成就目标定向的用户通过他人比较反馈能产生更强的持续使用意愿。

2、用户积极情绪中介社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响。文中的实验二更换了游戏情境和调查人群，增强了实验结果的可靠性，同时检验了积极情绪的中介作用。实验结果显示，用户的积极情绪中介社会比较和用户成就目标定向对游戏化营销持续参与意愿的交互影响。具体来说，对于他人比较而言，学习成就目标定向的用户通过自我比较反馈能产生更高的积极情绪从而带来更强的持续参与意愿；对于自我比较而言，绩效成就目标定向的用户通过他人比较反馈能产生更高的积极情绪从而带来更强的持续参与意愿。

参考文献（略）