市场营销论文案例代写：红河州DY农资公司市场营销策略思考
本文是一篇市场营销论文，本论文主要运用在学校攻读MBA期间所学到的市场营销专业知识，结合实际工作经验，对红河州DY农资公司化肥营销策略进行研究，希望本文能对红河州DY农资公司营销策略提供一些参考，从而促进企业适应复杂多变的营销环境，提高市场占有率并获得新发展。同时，也希望能为国内面临相似困境的企业提供一些启发。
1 绪论
1.1 研究背景
2019年，农业农村部发布《全国耕地质量等级情况公报》，该公报显示：全国20多亿亩耕地划分为十个等级，评价为四至六等级的耕地面积为9.47亿亩，占耕地总面积的46.81％；评价为七至十等级的耕地面积为4.44亿亩，占耕地总面积的21.95％，全国平均等级为4.76。耕地平均质量等级偏低，因此，在加强农田建设、培肥改良土壤，大力发展种植农业的过程中，化肥是不可缺少的。
1988年，为防止化肥等重要农业物资违规经营，我国颁布《关于化肥、农药、农膜实行专营的决定》。该决定中明确中国农业生产资料集团公司及全国各级供销合作社下的农资经营部实行农资化肥物品专营，其它任何企业和个人禁止参与化肥销售[1]。这也导致我国化肥销售长期处于单一渠道。
1998年，为改变我国肥料销售过度依赖供销社体系，降低流通成本，提高流通效率，国务院发布《国务院关于深化化肥流通体制改革的通知》，对化肥在市场上的流通改为直接计划管理为辅，进一步放开监管，取消化肥计划生产和统配统售，化肥批发零售市场开始逐步开放[2]。我国对化肥销售流通领域实施的改革，打破国家计划统筹化肥销售局面，开始尝试在化肥销售和流通领域里引入竞争机制，开阔化肥销售渠道，把原有依靠供销社系统经营的单一渠道，拓展为供销社化肥经营系统、农业站、化肥生产厂三条渠道。
2001年，我国加入WTO，根据中国入世承诺，2006年12月，我国向国外企业开放化肥批发和零售市场，国外化肥企业获准进入中国市场。国外化肥企业市场竞争经验丰富、资金雄厚、营销手段灵活、管理模式先进，对国内化肥企业形成巨大威胁。
1.2 企业概况
1.2.1 企业简介
红河州DY农资公司成立于2017年，位于云南省红河哈尼族彝族自治州首府蒙自市，注册资金200万元。该公司是由中农控股云南分公司骨干职工辞职创办，主要依托红河州蒙自市，辐射建水、河口、开远等县市以及文山州的农资批发销售公司。
公司主要经销化肥，有全封闭式仓储库3000平方米。公司下设60多个销售网点，承担着红河州辖区内以及文山州部分县市的化肥批发服务。公司目前主要和国内化肥生产厂家以及化肥批发销售企业合作，主要销售中化化肥系列产品、中农控股“五洲丰”、“赛诺”、中海化学“富岛”系列以及五矿、国安、锦泰、云河牌化肥等。
1.2.2 企业营销现状
目前，公司产品以销售中农控股旗下产品为主，中农控股是国内较大农资流通企业，有化肥种类全、品质过硬、销售网络覆盖广等优势，但是，中农控股旗下产品比较大众化，由于红河州DY农资公司目前产品过分偏重销售该企业产品，导致公司产品同质化十分严重。
红河州DY农资公司化肥产品主要通过批发方式进行销售，公司现有中间分销商60余家，直营店1家。公司目前有三条主要销售渠道，渠道一是公司通过红河州蒙自市、开远市、建水市、弥勒市、红河县、河口县以及文山州等地的中间商进行批发销售；渠道二是面向红河州内农业种植基地、农业种植大户等客户；渠道三是公司在红河州蒙自市的一家直营店面零售。
从总体上来说，红河州DY农资公司主要营销渠道还是通过中间商分销，直接零售占比较小。通过中间商销售的模式优点是缓解企业资源不足，但缺点是中间渠道多，渠道费用高，不但会影响企业利润而且会影响农户购买化肥总费用。
2 理论基础与文献综述
2.1 市场营销理论
2.1.1 4P营销理论
1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在就职演讲中首次提出“市场营销组合”（Marketing-mix）这一概念。到1960年，美国密歇根州立大学的学者杰瑞·麦卡锡（Jerry MC Cathy）在《基础营销》一书中将市场营销组合要素概括为4类，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。4P营销理论的出现为市场营销学开创了新时代，也确立了市场营销的基础理论框架[5]。
（1） 产品（product）
在市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场、能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形产品和无形产品[6]。
（2） 价格（price）
价格作为市场营销策略中最活跃的因素，是指顾客购买产品或者服务时所支付的单位产品货币金额[7]。根据不同类型产品和服务，可以制定出不同价格策略。
（3） 渠道（place）
渠道又称市场销售渠道或者分销渠道，是指产品或者服务的流通渠道。包括配合分销所有产品和服务的企业和个人。如：供应商、代理商、批发商、零售商等组织形式[8]。
（4） 促销（promotion）
促销是市场营销者为推销自己的产品或服务，用各种手段向消费者传递该产品和服务的各种信息，从而说服或吸引消费者购买，以达到扩大销售量的行为[9]。
4P营销理论是企业最常用的市场营销理论之一，该理论以企业自身为出发点，通过一系列组合来实现营销策略。但是4P营销理论在很大程度上是企业本位和产品本位，忽视顾客需求因素。
目前市场上出现更多的营销理论组合，如5P、7P、11P 等，但这些理论基本都是基于4P理论的延伸，4P理论依旧是市场营销最基本、最实用的组合理论。
2.2 主要分析工具
本文在分析研究对象，制定企业市场营销策略过程中，用到营销中的几个分析工具，如：PEST分析、波特五力模型、SWOT分析等。
2.2.1 PEST分析
在企业识别宏观营销环境过程中，PEST分析是使用最广泛的分析工具。PEST模型分析是美国学者Johnson·G与Scholes·K提出的。PEST分别代表的是四个英文单词的首字母，Politics（政治），政治环境主要是国家政治形势、经济政策、法律等；Economy（经济），经济环境主要包括世界经济大气候、国内经济关键性指标，包括国内生产总值、消费品物价指数等；Social（社会），社会文化环境及社会发展形势如：风俗习惯、社会价值观等对企业市场营销活动的影响；Technological（技术）如科技发展趋势、研发投入、产品生命周期等。
通过使用PEST理论对上述四个大方面及细分因素分析，可以对企业所处的外部营销环境进行评价，从总体上把握营销环境，制定企业营销策略。本文运用PEST模型对DY农资公司化肥产品市场营销环境影响因素进行分析，从而找出上述因素对公司营销的影响。
2.2.2 波特五力模型分析
波特五力分析模型由迈克尔·波特(Michael Porter)教授在20世纪80年代早期提出。波特五力模型认为行业中存在着影响竞争的五种力量，分别是行业内现有竞争对手的竞争能力以及潜在竞争对手进入能力、替代品威胁、供应商和购买者的讨价还价能力[14]。本文运用波特五力模型对DY农资公司进行分析，找出公司在化肥产品营销过程中面临的机会与威胁。
3 DY农资公司市场营销环境分析........................................17
3.1 DY农资公司外部营销环境分析...................................17
3.1.1 宏观环境分析....................................17
3.1.2 行业环境分析...............................23
4 DY农资公司市场营销策略制定...............................................43
4.1 STP分析....................................................43
4.1.1 市场细分..........................................43
4.1.2 目标市场选择............................45
5 营销策略保障措施..........................................55
5.1 资金保障................................................55
5.1.1 银行借款......................................55
5.1.2 公司内部集资..........................................55
5 营销策略保障措施
5.1 资金保障
资金是企业正常运转和发展的基础，也是企业开展经营活动的关键。任何企业要保证正常运营，前提是要有一定数量现金作为保障。
对于红河州DY农资公司而言，要筹集并持有一定数量的资金，以满足企业营销活动，保证企业营销计划的实施。
目前，红河州DY农资公司正处在发展和转型的重要时间节点，结合公司实际情况，应当从以下途径筹集营销经费：
5.1.1 银行借款
最近几年由于国家政策向农村和农业倾斜，使得企业从银行取得贷款速度和数量都大幅提高，红河州DY农资公司可以通过企业资产抵押的方式，从中国农业银行云南省分行、云南省农村信用合作社以及红河州有扶农助农金融机构获得贷款，这样做既能缓解公司流动资金问题，又能保障公司营销计划的实施，从而使企业拜托目前困境，进而使企业获得发展。
5.1.2 公司内部集资
1.2 公司内部集资 化肥属于大宗商品，在经营过程中需要占用资金多，但是由于周期较短，所以资金季节性使用特别强，根据这一特点，红河州DY农资公司可以通过向职工集资的方式，按照同期银行短期借款利息的1.5倍筹资并给付利息。从公司运营层面来讲，公司筹集了短期资金，满足企业经营所需的现金流，从另外一个方面来说，这种做法也是将员工和企业深度绑定，可以激励员工积极性。
公司要特别注意，向员工筹集资金一定要结合自身实际情况，避免法律风险，并在合理数量范围内筹集和使用资金，使资金利用效率达到最大。
结论
在我国农业劳动人口持续减少和推进乡村振兴大背景下，红河州DY农资公司面临的外部环境不断变化:第一是在国家明确要求全面深化农业改革，优化农村土地资源配置，发展农村土地经营权流转并推进农业规模化、集约化、产业化经营。农业大户为降低生产资料成本，化肥等农资采购也出现集约化模式，种植大户可跨过零售商和批发商直接与生产厂商购买化肥，原有农资市场不断被挤占。
为促进农业可持续发展，减少环境污染，提高化肥使用效率以及减少不合理的投入，国家大力推进化肥减量提效，大力推行化肥使用总量零增长甚至负增长，在这样的背景下，化肥使用总量也是呈现下降趋势的大背景下，会使企业面逐步临经营困境，这就要求企业提前感知并对原有的营销策略做出相应的调整。与此同时，随着土地向农业种植大户、农业园区和农业种植公司流转趋势的也要求企业必须调整营销策略。
本文以红河州DY农资公司为研究对象，结合公司在营销中存在的问题，运用市场营销理论和相应的工具进行分析后，给出如下营销建议：
红河州DY农资公司属于小微企业，企业的资源十分有限，要想在所属的农资化肥行业做到面面俱到，几乎是不可能的，销售什么样的化肥，或者说销售的化肥到底适合什么样的顾客群，一定要重视市场细分并正确选择市场才能占据一定市场地位。企业如果没有正确的根据市场环境和主要竞争对手的实际情况和自身资源去抢占市场、抢占消费者心智并针对性销售，只会逐渐失去市场份额。
结合公司的实际情况，公司可以定位为：公司服务的客户是红河州范围内的水果种植户，通过为红河州水果种植农户提供优质的农业技术服务，帮助广大水果种植户解决在种植过程中遇到的实际困难。公司主要销售优质的、适合红河州本土的水果肥料。针对红河州主要种植的水果进行测土壤成分配肥等工作，定制化服务水果种植户，将水果肥料以套餐组合的形式提供给种植大户，为果农在购买肥料的过程中提供更科学、更便利的服务。通过上述措施和服务，将红河州DY农资公司塑造为红河州水果肥料的领军品牌。
参考文献（略）
