代写市场营销论文范文：A房地产经纪公司精准营销策略思考

本文是一篇市场营销论文，本文利用4C营销理论从职能侧分析了公司现状，辅之以从业务侧对经纪人进行访谈，结果表明A公司的营销问题主要体现在对数据应用有限、销售服务不精准、营销渠道单一、品牌知名度有明显的地域性差异。这些问题限制了A公司品牌形象及口碑进一步提升，阻碍了企业的发展。

第1章  绪论

1.1  论文研究背景及意义

1.1.1  研究背景

2020年的疫情侵袭，毫无疑问是一场黑天鹅事件，超半数的从业人员预计成交难度将进一步增加，超五成经纪人表示第一季的提成可能将会减半，在没有成交的情况下，表示最多坚持半年[1]。线下业务遭致打击，以线下门店为依托的传统营销、社区地推、客户拜访、客户带看等客户接洽方式几乎全面停滞。各中大型房地产经纪公司将“线上看房”提升至战略高度，VR（Virtual Reality，虚拟现实技术）看房、在线选房、线上签约、电子合同等功能接连推出，房地产经纪线上产品的功能逐渐渗透客户找房、买房、卖房的各个场景，来保障在线下业务无法正常开展的时候，稳定客源，提高企业抗风险能力。

从行业整体来看，房地产及其上下游行业的马太效应愈演愈烈。伴随着互联网的发展、平台化价值的提升以及行业参与者对新领域的探索，就房地产经纪行业而言，2018年“贝壳找房”迅猛铺开， 短短3个月其流量已经达到链家的25%[2]。其互联网化的经营模式以及营销思路，迅速挤压其他传统房地产经纪公司的生存空间，雄厚的资本、全新的模式、标准化的客户服务，对整个行业造成了巨大的冲击，客户找房、买房、卖房的体验预期也拔高到新的层次。显然，偏传统的营销方式已无法跟上时代的脚步，如何根治传统营销思维给本企业带来的沉疴，将成为本企业拥抱数字化时代的契机。笔者在A房地产经纪公司的产品研发中心任职产品经理，密切参与线上的产品设计、营销策略制定等相关工作，因此，本次课题笔者选定本企业精准营销策略来进行研究。同时，互联网技术的不断普及与发展，使得我国各类产业越来越数字化，也正式进入了大数据时代。上到国家治理能力建设[3]，下到小餐馆扫码点餐，各行各业逐渐将线下流程线上化，业务员的传统作业方式由移动办公取代，企业决策的驱动力由“业务”转变为“数据”，随着时代的进步，人们也不再吝啬提出多样化、定制化的需求。

1.2  国内外研究现状

1.2.1  国外研究现状

国外营销学最早起源于十九世纪，随着商业活动的日益发达，更多的研究者开始关注市场营销理论研究。上世纪初期，有研究者就对公司的市场营销实际活动展开了深入研究，从而明确提出了“市场营销”这一概念[6]。到了20世纪90年代，国外学者开始意识到，市场营销不仅仅是经济学的延续[7]。“大规模定制”[8]越来越受到学者与实践者的关注，企业的目标市场越发垂直，在大众化营销与目标营销之后，营销管理体系变革的进程再次打开了个性化营销的新篇章[9]。

基于大数据的理论研究， Doug Laney（2001）提出大数据“3V”的概念，表示数据增长的机遇和挑战主要在于大量（Volume，数据量大小），高速（Velocity，数据传输速度）与多变（Variety，数据的多样性）[10]。而后，谷歌团队在“3V”的基础上增加了数据的第四个特征真实（Veracity，数据的真实性），形成了受到了多数学者及相关应用行业的认可“4V”概念。“互联网+”时代的到来，以亿计的人涌进了互联网，人们的每一次浏览、每一个点击都会给大数据带来反馈。大数据时代的浪潮席卷，使得精准营销也有了落到实处的前提[11]。

基于精准营销的理论研究，美国著名营销学者R.F. Lauterborn在二十世纪九十年代初期以4P理论为基础首次提出了4C的概念，市场营销的4个基本要素被再次定义为消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），其为理解消费者在营销中的作用提供了一个新的视角，为精准营销提供了理论基础，表明在营销活动中企应聚焦于消费者，如何降低其成本、提高使用便利性以及沟通的有效性是企业真正应该关注的方面，这是首次将企业营销核心定义为消费者本身。Lester Wunderman在1996年第一次提及精准营销（Precision marketing）的基本思想：以消费者为中心构建消费者资料库，通过科学分析，确定目标客户，为其定制营销方案，同时提供售后追踪服务[12]。Jeff Zabin与Gresh Brebach（2004）指出要针对不同消费者进行差异化营销，这也对不同消费群体的划分有了一定的要求，并将消费者的生命周期分成了三个阶段：吸引、留存和杠杆效应[13]。菲利普·科特勒（2005）在访华演讲中指出，以客户为核心的营销理念已经迈向了精准营销的层面，即如何增加营销收益。

第2章  A房地产经纪公司市场营销现状及存在问题分析

2.1  公司基本情况

A公司是一家线下直营经纪公司，2001年成立于深圳，拥有1800多家门店以及20000多名经纪人，以开店的模式铺开线下渠道为房屋买卖双方提供房产供需信息并促成供需双方进行房屋交易，最终以收取代理费、居间服务佣金来实现营业收入的目标。2010年，随着行业和企业本身战略的变化，A公司从直营经纪公司转变为房地产经纪行业服务提供商，坚持以“互联网+”为主导，以O2O模式为核心的商业模式，从事海内外新房代理、房屋经纪业务，A公司商业模式发展历程如表2-1所示。

A公司利用线上平台流入的客户流量与已代理的房源数据进行处理分析，再按地理权限范围分发至线下标准化直营门店，对买卖双方、开发商多角色诉求进行有效撮合。公司通过线下经纪服务不断累积的口碑与信誉，积极引导新客户熟悉并应用线上平台，反之增强在线平台的客户吸引力，从而构成线上流量与线下业务的正向闭环，形成A公司房地产信息网络平台的核心竞争力。

2.2  公司内外部营销环境分析

2.2.1  内部环境分析

A公司是一家地域性知名度特色鲜明的公司，业务主要扎根在华南地区，尤其在深圳、广州、珠海这三个城市有较强的竞争力，月成交量基本稳定在前三。当然，这也得益于A公司独有的经纪人合伙人模式，公司的愿景是打造经纪人的终生事业平台，在平台抽取佣金时，极大让利给经纪人。这也让经纪人在保障自身经济收益的前提下，对于客户佣金有一定的议价能力，提高自己在经纪市场的吸引力。

从公司整体区位营业收入的结构来看，A公司的主要营业收入均来自于华南地区与华东地区，分别约69%、27%，A公司将华南地区纳入为主要开拓区域，市场份额与品牌知名度都比较高，与此同时，伴随公司二手房、新房业务的拓展，公司在其他地区的营业收入也逐步提高，尤其是在华东地区，由此可以看出，A公司业务发展的地域性差异是存在的。

从公司不同业务营业收入的构成来看，新房代理销售和二手房买卖业务占比较高，A公司的主营业务收入分为新房代理业务和二手经纪业务收入，其中二手经纪业务收入包含二手房租赁和二手房买卖。新房代理收入和二手经纪业务收入分别占主营业务收入52%、48%。

从公司不同渠道的营业收入构成来看，A公司可以分为线下门店渠道和线上平台渠道。线下门店渠道包含门店自来客和经纪人线下客维护、客运营、客带客，线上平台渠道主要指通过线上平台联系到经纪人的客源。相较于2019年，2020年线上客带来的纯利润环比增长了32%，线下门店渠道和线上平台渠道带来的业绩占比分别是64%、36%。通过以上销售结构，可以看出二手经纪业务和新房代理业务，整体的收入集中在华南地区，具有明显的地域差异，且对线下渠道的依赖较强。结合此课题产生的背景以及竞争对手的营销策略，笔者认为从销售结构层面来看，A公司的互联网化的程度有限，基于此，A公司应当引进新的营销理念，对公司现有的产品节后以及营销模式进行升级，以更好的顺应流量市场。

第3章  A房地产经纪公司精准营销策略制定 ............................ 32

3.1  加强数据应用全面进行精准营销 ................................... 32

3.1.1  大数据技术布局 ...................................... 32

3.1.2  客户画像构建 ........................................ 34 

第4章  A房地产经纪公司精准营销策略实行的保障措施 ............................... 48

4.1  组织保障 ....................................... 48

4.1.1  企业文化植入 ............................. 48

4.1.2  优化管理方式 ...............48

结论.....................53

第4章  A房地产经纪公司精准营销策略实行的保障措施

4.1  组织保障

4.1.1  企业文化植入

企业文化的核心是企业的价值观，虽然不会直接地影响企业的发展，但却是决定企业是否能长久发展的重要因素。每一位员工都是公司价值的缔造者，唯有大家都对公司的运营宗旨、价值理念表示认可，并将企业文化渗透到员工工作中的一点一滴，企业文化才能真正发挥其价值。

A公司应向全体员工明确“数据驱动”的文化理念，并敦促员工运用到工作中去[41]。首先，A公司可以将“数据驱动”的类似标语打印出来悬挂在工作区域，以便于确保员工理解该文化理念之于企业文化的重要性，同时加大企业微信公众号在企业文化宣传方面能起到的作用，形成线上线下全覆盖且有效的企业文化传播体系。其次，A公司应在新员工入职培训期间加大对于“数据驱动”的宣传，并辅以案例说明，帮助新员工快速了解企业奉行的核心价值。最后，在经纪人定期开展知识竞赛问卷中，增加对于“数据驱动”理解相关的问题，自内到外潜移默化的植入“数据驱动”文化理念。

A公司应指定人事部门抽派专员对企业文化进行实施管理。鉴于企业文化对企业的发展有着重要意义，如果缺少了人事部门的策划与管理，企业文化建设将无法系统化的实施，致使无法在员工培训、知识竞赛等活动中顺利推进企业文化的植入，长此以往，“数据驱动”将会变成一句口号，而无法真正成为员工的行为准则，工作理念。

结论

我国二手房交易比例尚不足40%，比之英美国家超过80%的比例还有很大空间，整体行业前景比较乐观，同时意味着行业竞争的激烈，若要在此赛道上取得长足发展，A公司必须对自身的优劣势有清楚的认知，并结合市场发展，更新现有营销策略，确保企业竞争力。本文结合行业与公司的特点，对A公司的精准营销策略进行了研究，得出以下结论：

（1）利用4C营销理论从职能侧分析了公司现状，辅之以从业务侧对经纪人进行访谈，结果表明A公司的营销问题主要体现在对数据应用有限、销售服务不精准、营销渠道单一、品牌知名度有明显的地域性差异。这些问题限制了A公司品牌形象及口碑进一步提升，阻碍了企业的发展。

（2）针对A公司存在的问题及其成因，本文建议制定精准营销方案来对现有营销策略进行升级，通过大数据技术布局以及客户画像的构建来加强A公司对数据的全面应用；打造平台侧个性化推荐服务与经纪人侧营销洞察赋能，全面提升A公司品牌销售服务水平；通过LBS微信广告投放，与私域流量运营来拓展精准营销渠道，完善A公司的渠道建设；通过品牌形象的IP化，以及借助相关垂直自媒体进行精准传播，提升A公司品牌的知名度。

（3）A公司的精准营销策略的顺利执行，离不开组织、人才、资金、技术各方面的保障措施。通过成立专项小组、企业文化层面对数据应用的认可、高精尖数据技术人才的引进和培训、设立专项启动资金与奖金、技术更新和维护以保障精准营销策略落地，最终实现企业战略目标。

参考文献（略）