电子商务论文案例代写：乡村振兴广告中语义焦点与品牌认知的关系

本文是一篇电子商务论文，本文聚焦乡村振兴广告，从消费者认知角度将现有乡村振兴广告表达特点分为四个维度并构建测量量表。结合乡村振兴广告特征和个体特征，确定关于品牌认知的最优联想方式；依据乡村振兴广告表达的维度特征，确定关于因果联想的最优焦点类型；揭示条件和结果焦点对受众品牌认知的内在关系。

1 绪论

1.1 问题提出

乡村振兴广告的有效传播可进一步破解消费者乡村振兴产品品牌认知淡薄、品牌形象模糊、乡村脱贫不稳定的问题。广告是乡村振兴产品品牌传播的重要载体，发挥社会动员效用，赋能乡村振兴战略。广告宣传要讲导向。传统公益广告常突出需要帮助的受益人形象，激发观众的同情心，促进消费者的亲社会行为反应，展示公益项目的价值诉求[1]。乡村振兴广告与此类公益广告不同，是政府或企业通过强调产品的稳定脱贫特征来创新乡村振兴产品，展示其对社会负责的积极形象，提高产品曝光度和提升品牌认知的广告，是中央广播电视总台贯彻落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”等重要指示的创新成果和重要举措。当前央视乡村振兴公益广告有效数量较少，内容质量良莠不齐，广告品牌传播效果仍有很大提升空间。在广告告知方面，有效的124条乡村振兴公益广告中，仅有12条推文被阅读，如图1.1，其中药材类的推文阅读量占比最高，阅读量最高的有3.5万次，最低仅有31次，与央视网超10亿的多终端用户覆盖规模极不相符，说明央视网现有乡村振兴公益广告的整体告知率很低，导致消费者品牌意识不强，没有形成良好的品牌认知。在消费意愿方面，广告链接的有效店铺有81家，产生实际销量的有54家，占比66.67%，如图1.2，其中粮油类广告占比最高，销量最高的产品为大凉山苦荞茶有5.9万单，说明消费者乡村振兴产品的消费意愿较强。选取每个店铺销量前三商品的前5条有效评论，共144条，具体内容多为称赞产品的品质，与乡村振兴公益广告相关的评论仅有2条“看CCTV扶贫广告买的，银耳没有硫磺味道，比超市买的好，应该是安全的”、“东西不错，看广告买的，非常完美喝完再来”，说明消费者观看广告产生的销量很低，通过广告形成的消费者品牌认知有待提高。整体而言，乡村振兴广告的告知率较低，广告形成的品牌意识不强，品牌认知仍有很大的提升空间，公共媒体的潜能尚未完全开发。已有研究表明，联想是消费者产生品牌认知的出发点，广告产生的特定联想构成了品牌认知差异[2]。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

本文首次证实语义焦点的合理运用会提升受众的品牌认知效果。研究结果对S-O-R理论模型和精细系统加工模型在广告联想应用领域进行了拓展和延伸。消费者产生品牌认知的过程复杂，涉及个体认知思维方式、社会环境、国家政策等众多因素。本文从广告联想出发，以乡村振兴广告表达为背景，尝试构建关于语义焦点对受众品牌认知影响的综合性研究架构，将个体因果联想和信任考虑在内，讨论表达焦点对受众品牌认知的作用方向和路径，以期能够丰富和完善乡村振兴产品品牌认知相关理论体系研究。

1.2.2 实际意义

在充分了解和把握消费者对于乡村振兴广告内容联想方式的基础上，揭示受众品牌认知效果最佳的联想方式、引发因果联想的最佳焦点类型以及该焦点类型对品牌认知的内在作用机制，从广告主角度出发，帮助企业更好地理解广告联想的作用，优化乡村振兴广告内容的制作角度，满足消费者自我形象和社会地位的心理需求和偏好，提高消费者品牌认知，提升乡村振兴产品的品牌形象和竞争力。

2 文献综述与理论基础

2.1 广告联想

2.1.1 联想的概念

多样性和普遍性是客观事物关联的特性，联想反映出这种事物之间的彼此联系。约公元前350年，哲学家亚里士多德首次提出三大联想律用以划分联想规律，即相似律、接近律及对比律。David Hume（1748）最早提出联想的三个形成法则，即相似律、时空接近律及因果律[14]。后来，Hume在进一步研究中把因果律与接近律合并，将联想律归为两项[15]。John Stuart Mill（1865）提出联想遵循的四种规律：相似律、接近律、对比律和不可分律，四大联想律至此形成。除此以外，Wilhelm Wundt和Edward Bradford Titchener提出的构造主义[16]、Hermann Ebbinghaus提出的记忆研究、Ivan Petrovich Pavlov提出的经典条件反射理论[17]、行为主义[18]、Edward Lee Thorndike提出的联结主义模型[19]、Shapere提出的关联主义[20]等都是联想心理学的延伸理论。联想可以将无形的意识转换为具体的物质，通过人类独一无二的创造性思维方式构造出新的形象。

结合本文研究内容，广告联想是自当下广告内容感知到的事物回忆起关联的另一事物或事件，或由忆起的某种事物经验，唤起另一事物或事件经验的过程。

2.1.2 联想在乡村振兴广告中的应用

联想是乡村振兴广告本身的现实要求。广告时间的长短和广告版面的大小都是限制广告的创作空间和文案篇幅的重要因素，广告传递的内容题材涉及各行各业，要用最短的时间使个体了解广告内容，加深品牌印象，影响目标受众对品牌的认知。因此，联想在乡村振兴广告表达中至关重要。

联想在现有乡村振兴广告中已有大量应用。在《甘肃东乡贡羊》广告中，开篇大段的梯田和山峦画面以及各种野生中草药和调味草类的特写，很容易联想到大自然原生态，自然带入羊肉也是原生态的纯绿色食品。又特意说明羊吃各种野生调味料长大，食百草饮山泉，每天都跑马拉松，会让人联想到肉味鲜美，健康精瘦。结尾“飨”字意思为供人享用，既体现了羊肉销售的主题，“乡食”更表达了是原生态的乡村土特产，让人印象更加深刻（如图2.1、2.2、2.3）。

2.2 品牌认知

2.2.1 品牌认知的概念

认知理论研究源自心理学，认知指个体认识和了解客观事物的心理过程[21]。在消费者行为学领域，品牌认知是指消费者评判和衡量品牌形象好坏的程度[22]。Keller（1993）认为品牌认知是指消费者从一类产品的众多品牌中辨别或回忆到该品牌[23]。Aaker（1996）认为品牌认知是消费者对品牌内涵、产品价值、产品个性的认识与了解程度[24]。Howard（1999）认为品牌认知是消费者能够领会和辨别品牌主体与其他品牌的差异程度。Woodruf（f1997）认为品牌认知是消费者对品牌事件、品牌代言人等能促进消费者对产品的品质、服务及价格方面的感知[25]。马鸿飞和崔文丹(2006)两位学者将品牌认知定义为消费者依据自身对品牌的感受和体验，辅助其识别或选择产品的能力。庄爱玲和余伟萍(2010) 将品牌认知定义为自消费者接收品牌概念及价值信息起，进行信息加工的全过程[26]。许正良和古安伟(2011)基于品牌资产驱动模型，将品牌认知定义为消费者在与品牌接触时感受到的品牌产品或者服务带动的引申价值，是个体对品牌利益及价值的主观认知，是品牌关系构建的认识基础[27]。韩娜和李健(2014)两位学者指出品牌认知是个体加工整理品牌信息的过程，经过复杂的心理加工后消费者产生的品牌整体印象[28]。

本文参考Aaker（1996）和Woodruff（1997）的研究，将品牌认知定义为受众对乡村振兴广告产品品牌内涵价值、产品个性的识别与理解。

3 广告联想维度构建与量表开发 .................................... 20

3.1 方法选择与数据来源 ......................................... 20

3.2 范畴挖掘与提炼 ..................................... 22

4 关于品牌认知的最优联想方式确定 ................................... 32

4.1 联想方式与品牌认知的关系 ........................................ 32

4.2 品牌认知效果比较实验设计 ............................ 34 

5 关于因果联想的最优焦点类型确定 ............................. 43

5.1 焦点类型与因果联想的关系 ....................................... 43

5.2 因果联想效果比较实验设计 ......................... 44

6 语义焦点与品牌认知的内在联系

6.1 研究假设与模型构建

6.1.1 研究假设

（1）语义焦点方向与品牌认知

语义焦点方向分为向前观察强调原因的条件焦点和向后推断强调结果的结果焦点[65]。认知语言学表示，个体的认知同是源于投射和隐喻建构的，由此语义焦点方向可能会影响受众的品牌认知。

从条件焦点来看，观众通常自主搜集广告产品线索提升对广告主旨的了解，条件焦点通过强调背景和突出原因或理由，加深观众的参照印象，影响其品牌认知。胡秀梅（2013）表示依据背景确定和焦点凸显原则，当个体建构或注意到两事件之间存在因果关系时，给予“陈述者以条件为参照，推断条件后的结果”的语义线索，能够使倾听者快速明确地理解语句的逻辑，对语义主旨形成深刻认知[65]。认知语言学表示，识解是动态变化的认知过程。个体对语义的领悟不只将语义信息表征视作命题，还会将语义信息表征划归为心理模型[130]。Johnson-Laird等（2009）认为心理模型代表一种可能事态，依据线索信息的感知真实性偏好实施对线索信息的认知处理，个体会优先处理真命题。心理模型在信息处理方面并非简单的演绎性加工推理，而是基于个体经验背景的判断推理[131]。归因理论着眼个体如何将自身或他人行为展开归因，致力于解释受众社会关系的构建及态度的培养，语义焦点通过强调原因了解所致事件、特征或状态是遵循客观规律的必然结果，符合认知语言学的识解逻辑。

从结果焦点来看，强调结果的语句表达已成为现代公益广告中不可或缺的特色表达方式。施春宏（2011）表示汉语本质上是突出结果的语言，现实中的表达结构多数与如何强调结果有关[132]。张炼强(1997) 认为强调结果的表达是突显语序，即根据陈述者的兴趣、目的、态度选择的违反顺序逻辑的语序。结果焦点突出语序承载的信息中心、陈述者的兴趣所在及其期望实现交际目标[133]。Sybesma (1991) 提出结果焦点表示事件后果或事件程度，是消费者产生认知反应的基础[134]。受众立足结果事件，关注现实事件与已然事件的关系，在意义的再生产和再创造过程中实现结果焦点对品牌认知的塑造[135]。在本文中，结果焦点表达陈述者对某种条件背景下结果实现可能性的主观判断，当听说双方的注意焦点是结果的达成时，乡村振兴产品品牌在受众内心的心理表征被激发或唤醒，塑造品牌认知。

7 研究结论与展望

7.1 研究结论

本文聚焦乡村振兴广告，从消费者认知角度将现有乡村振兴广告表达特点分为四个维度并构建测量量表。结合乡村振兴广告特征和个体特征，确定关于品牌认知的最优联想方式；依据乡村振兴广告表达的维度特征，确定关于因果联想的最优焦点类型；揭示条件和结果焦点对受众品牌认知的内在关系。得出以下主要结论：

（1） 乡村振兴广告联想维度包含相似联想、接近联想、因果联想和对比联想

在文献分析和理论推演的基础上，研究运用扎根理论方法，对广告联想的构念进行质性研究。通过对20位消费者进行深度访谈，整理文本文档近 1万字。通过3级编码，得到涵盖4个主范畴，7个副范畴的广告联想逻辑体系，基于此提炼出“广告联想概念和维度”这一核心范畴，认为广告联想从广告内容中的一种事物想到另外一种或者多种事物，是受众感受到两种事物的关联性而产生的新想法。由于事物之间存在着内容或者修饰上的相似，通过一件接触过的事物的回忆或者感知引发另一种或者其他多种事物的回忆，这种联想方式称之为相似联想。两种事物在时间或者空间上存在接近，通过一件接触过的事物的回忆或者感知引发另一种或者其他多种事物的回忆，这种联想方式称之为接近联想。两种事物之间存在着因果关系，通过一件接触过的事物的回忆或者感知引发另一种或者其他多种事物的回忆，这种联想方式称之为因果联想。事物之间的特点或者性质形成对比，通过一件接触过的事物的回忆或者感知引发另一种或者其他多种事物的回忆，这种联想方式称之为对比联想。这四个维度很好地诠释现有乡村振兴广告内容表达的主要方式。 在质性研究基础上，文章通过探索性因子分析和验证性因子分析检验消费者感知广告联想四个维度的信度和效度。研究结果表明，广告联想的四个维度结构具有良好的信度和效度。

参考文献（略）