企业管理论文范例代写：乐观主义与悲观主义对折衷效应的影响——基于不确定性容忍度的中介作用

本文是一篇企业管理论文，笔者通过本文的数据分析可以发现，不确定性容忍度对折衷效应会产生负向影响。同时，本文进一步验证了不确定性容忍度的部分中介作用，即消费者在面对不同产品进行选择时，是由其乐观程度以及作出决策时所产生的不确定性容忍度决定的。

第一章 绪论

1.1 研究背景及目的

在日常生活和生产中，每个人或者每个企业每时每刻都在面临着各种各样的决策。对于个体来说，在进行消费欲购买一种产品时，为什么会在同类产品中选择了这一款产品而放弃购买其他产品？对于企业来说，当制定出一个新的产品策略，研究出一款新产品时，是否会改变消费者对企业原有产品的偏好？新的产品引入市场之后，是否会影响消费者对原有产品的价值判断以及原有市场产品的份额会发生怎样的变化？针对同类相似问题，学者们进行了大量的研究。

以往的研究认为，在消费者行为研究领域，消费者在做出购买决策时有自己的偏好，即Luce(1959)所提出的偏好独立性原则——人的偏好是不变的[1]。人们对两种产品的相对偏好不会因为其他产品的存在而改变，即在一个产品的选择集里，消费者对选项A和选项B的偏好，不会因为另一个选项C的加入而改变。不过，在近年来的研究中，对偏好独立性原则的质疑声愈演愈烈。经学者研究发现，消费者在进行选择决策时，往往还会受到情境效应的影响，即当备选选项进入或退出选择集时，消费者的偏好和选择行为往往会发生显著变化(Simonson，1989)[2]。 

现今社会，信息冗余、信息噪声、交易方之间信息不对称等现象无处不在，且随着互联网和快递行业的迅速发展，网络购物越来越普遍，这都会增加购买选择的不确定性，进而加大消费者决策的难度。当人们在日常生活中做出购买决定时，他们经常面临由许多不同产品组成的产品选择集。在这种情况下，消费者选择产品的概率一般由产品在选择集中的相对位置来决定，从而就产生了折衷效应等选择行为。以往的研究指出，在现实情况中，消费者的选择偏好是不稳定的，会随着产品选择集合的变化而发生相应的改变。众多学者研究证实了折衷效应的普遍性和其潜在机制、影响因素以及计算其效应的公式。

1.2 研究方法及研究内容

1.2.1 研究方法

本文在参考和借鉴当前学术界有关折衷效应的相关研究方法后，以心理学变量乐观主义与悲观主义为切入点，并结合本研究的具体实验条件，最后确定使用以下两种方法进行研究。

（1）文献研究法

文献研究法是所有学术研究中最基本的研究方法，是一种对历史数据进行检索、整合、筛选和调查，最后得出科学事实的事实调查方法，其通过对历史数据的系统分析，可以获得有价值的信息，是一种有效且经济的研究方法。本文系统整理了乐观主义与悲观主义、不确定性容忍度、折衷效应、消费者产品知识等方面的研究成果以及与之相关的概念、涉及的研究背景和研究现状，并对国内外相关文献的进行系统地研究和梳理，进而确定了本文的研究框架，提出所涉及变量之间的研究假设。

（2）定量分析法

定量分析法是利用数据分析的方法构建数学模型，通过分析构建的数学模型得到研究对象各种数据的研究方法。在本文中，根据以往相关研究文献对本研究中所包含的变量进行分析推导，从而得到并验证各个变量之间有一定相关性。以定量分析的方法，对研究模型中包含的实验变量进行验证，并量化和转换实验得到的数据。研究过程中，借由统计软件SPSS 24.0，对问卷所收集到的数据进行系统的分析总结，以此验证相关假设，从而得出有益于理论研究和企业实践的结论。

第二章 理论背景

2.1 乐观主义

2.1.1 乐观主义的概念

Tiger(1979)是公众普遍认为第一个对乐观进行定义的学者，在他看来，乐观主义是个体期望社会或事物能给自己带来社会利益或愉悦感时所伴随的心境和态度[3][3]。也就是说，从Tiger的理论来看，乐观取决于个人认为什么是值得被期待的，并且可以根据个人对情感和情绪的评估来预测。

2.1.2 乐观主义的发展

自1979年Tiger对乐观主义下定义以来，在过去的几十年里进行了大量的研究。目前相关研究中，研究学者对乐观是一种相对稳定的人格特质这个观点普遍认同。随着研究的深入，学者们普遍接受的定义有以下两个：一是乐观人格倾向，也称为气质性乐观，二是乐观解释风格。

a.气质性乐观主义（乐观人格倾向）

气质性乐观是由Carver和Scheier(1981)两位学者在传统期望价值理论基础上，所提出的行为自我调节控制模型[4]。在自我调节模型影响下，当个人设定目标并形成期望之后，他们会开始朝着这些目标采取行动。过程中，行动不被干扰，它会继续实现目标，反之行为受到阻碍，则会引起相关一系列的考量。如果此时，个人期望最终结果取得成功，那么就会继续前进，如果期望失败，他可能会放弃进一步的努力。

学者Scheier(1985)则认为，气质性乐观不仅指在特定情况下的期望，还包含各种时间和空间中一贯的常规期望[5]。乐观的人格倾向指的是人们对未来发生积极事件的一种普遍预期。乐观的人格倾向把人看作一个连续体，其两侧分别是乐观者和悲观者。乐观者一般会认为，在未来可能会发生好的、积极事件，对未来持有美好期望，反之，悲观者一般会认为，在未来可能会发生坏的、消极事件，对未来持有负面期望。气质性乐观者与气质性悲观者在看待事物的出发点和态度，对事物的认知评价倾向以及自身的积极、消极观念等方面存在显著差异。不过，这通常与大众日常提及的积极情绪和消极情绪存在明显区别。

2.2不确定性容忍度

2.2.1 不确定性容忍度的概念

不确定性(uncertainty)是指个人缺乏有关事件的基本信息的一种认知状态，例如事件是否存在、出现的时间地点以及出现的原因等(BaraAnan, Wilson, Gilbert, 2009)[21]。不确定度容忍度(uncertainty tolerance)表示就是面对这种不确定性状态所产生的忍受程度，也叫作“不确定性忍受力”或“无法忍受不确定性”等名称。学者Freeston等人(1994)首次提出了无法忍受不确定性这个概念[22]，并将其概念定义为人们面对不确定情景时产生的认知、情感和行为反应。

在接下来的研究中，有学者发现，当人们长期处于缺乏控制或者无法预测未来环境时，他们所产生的严重的认知缺陷(Hoffmann, Spence, 2010)和焦虑感[23]，让人想要尽量避免出现这种情况，否则你会感到无能为力和困惑。结果，不确定性慢慢变成了需要改变的、令人厌恶的状态。随后其他学者对不确定性容忍度的定义延续了这一负面趋势。Dugas等人(2001)认为不确定性容忍度是一种绝对化的趋势：假设负面事件有很小的概率出现，它还是被看成不可接受的[24]。学者Dugas和Hedayati等人(2005)在研究中[25]，提出了不确定性容忍度是一种认知偏差，并且会在个人认知、情感和行为等一些其他层面产生一些影响，其研究维度包括不确定性是让人徒增烦恼，压力倍增的、不确定性相对来说是应该被避免的负面因素以及未来的不确定性状态是不公平的。Dugas和Robichaud(2007)将不确定性容忍度定义为源自对不确定性及其影响的一系列负面信念的倾向特征[26]。

从不确定性容忍度定义的演变过程中可以看出，就其概念本身而言，它体现了个体对不确定性的容忍度、相关认知、情感和行为的反应。本文则采用Zvolensky、Vujanovic(2010)等学者定义的不确定性容忍度的概念[27]，即个体在面对不确定情况时所产生的认知、情感或行为倾向等方面的差异，来进行接下来相关的系统阐述。

第三章 研究假设和研究模型 ......................................... 19

3.1 假设提出 .......................................... 19

3.2 模型构建 .......................................... 21

第四章 实验设计与数据分析 ....................... 23

4.1 实验设计 ....................................... 23

4.2 预实验 ................................. 23

第五章 研究结论与展望 ...............42

5.1 研究结论与营销启示 ............................. 42

5.1.1 研究结论 ............................................ 42

5.1.2 营销启示 ................................... 42

第四章 实验设计与数据分析

4.1 实验设计

本研究将使用问卷调查的方式，通过进行2*2的组间实验，即乐观主义（乐观&悲观）*消费者产品知识水平（高&低）来验证各变量之间的作用关系。依据先前学者对折衷效应的研究(李东进，2017)[84]，此实验也包含两个实验：预实验和主实验。预实验的目的是检验产品选择及产品属性是否存在折衷效应。主实验的目的是分别检验乐观主义与悲观主义对不确定性容忍度以及折衷效应的影响，以及消费者产品知识的调节作用。

在正式实验前本文首先进行了预先测试，其目的是为了检验以文字描述法进行产品操纵情景设计的有效性，以及初步探究消费者在面临不同选择情境下，对产品的选择偏好是否发生转移，是否存在折衷效应。

为了避免被试受不同消费选择情景的影响,本实验采用组间实验，组间实验是指每一个被试只接受实验的一个条件，避免被试参加多个实验条件，受到多种实验条件间的相互影响，从而可以更好地保证实验的准确性。本文的实验产品是基于折衷效应的普适性，以及以往学者的研究选择了具有多种属性的数码相机，主要使用数码相机的像素和变焦倍数两个属性进行实验(杜青龙，2011；蒲素，2012；张全成，2012)[85][86][87]。其中二元选择集是核心产品选择集，包括产品A和产品B，与产品B相比较，产品A的像素优于产品B，变焦倍数劣于产品B。当增加一个产品C则构成了一个新的三元选择集，产品C的像素较低，而变焦倍数最大。

第五章 研究结论与展望

5.1 研究结论与营销启示

5.1.1 研究结论

本文基于先前理论基础以及国内外学者现有的一些理论成果,以乐观程度即乐观主义与悲观主义作为自变量、折衷效应作为因变量,同时选择不确定性容忍度作为中介变量和消费者产品知识水平作为调节变量，推导出不同变量之间可能存在的相关性，以实验的方式证明了不同人格特质的消费者即乐观主义与悲观主义对因变量和中介变量之间的影响及影响差异，同时证明了消费者产品知识水平在乐观程度与不确定性容忍度之间的调节作用。本文根据研究模型中变量的关系设计了组间实验,根据被试的产品选择以其折衷选项份额的变化,以此进行了一个2（乐观主义&悲观主义）*2（消费者知识水平高&消费者知识水平低）的组间情景实验,根据实验数据分析的结果得到了以下研究结论：

以预实验的折衷选择份额变化即偏好转移率为参照，对比不同消费者的乐观程度（乐观主义与悲观主义）对折衷选择份额变化的影响，乐观主义的消费者会减少折衷效应的发生，悲观主义消费者会对折衷效应产生促进影响。因此，与乐观主义相比，悲观主义的消费者会更倾向于选择折衷选项，更容易产生折衷效应。

在面临不确定情景时，消费者所产生的不确定性容忍度受消费者的乐观程度所影响。即无论是乐观主义消费者还是悲观主义消费者都会对不确定性容忍度产生正向影响；经过进一步分析，与悲观主义消费者相比，乐观主义的消费者在面临不确定性情景时会产生更高的容忍度。

参考文献（略）