代写电子商务论文案例：企业线上多平台渠道扩张战略下的顾客跨平台行为及价值探讨

本文是一篇电子商务论文，本文基于国内某领先的线上多平台渠道服装企业持续四年的顾客消费数据，综合运用生存分析、准自然实验及因果推断、多项Logit模型、单因素多元方差分析、有调节的中介模型等多种计量研究方法。

第1章 绪论

1.1 研究背景与问题提出

1.1.1 实践背景

电子商务经历三十年的快速发展，不仅成为推动零售发展的重要动力，而且在消费者中迅速普及。《中国互联网络发展状况统计报告》对历年线上消费者数量的调研显示，线上新增消费者总量不断放缓（CNNIC 2021），电子商务红利在持续下降。线上市场竞争焦点已逐渐从增量市场转为存量市场，企业面临的线上竞争愈发白热化。

然而，在电子商务红利下降的同时，电子商务平台销售额却呈爆发式增长，其总体销售额已达到全球线上零售额的三分之二1。国外电商平台如Amazon、eB ay、Flikpart、Mercadolibre等均成为各国电商的重要组成部分。国内电商平台发展更是处于全球领先地位，天猫、京东、苏宁易购、当当等平台占据中国B2C市场份额的95%2。电商平台已成为线上消费者的主要购物场所3。

丰富的电商平台为企业线上零售提供了新机遇，企业纷纷在多个电商平台开设线上渠道，以应对激烈的线上竞争。本文将企业在已有平台渠道的基础上，继续扩张并形成多个平台渠道的战略称为“线上多平台渠道扩张战略”。近期调研表明，实施线上多平台渠道扩张战略已被线上企业列为未来发展的首要目标（Feedvisor 2018, 2019）。

1.2 研究意义

本研究对当前新兴线上多平台情境下，企业渠道扩张及顾客管理的理论研究和实践应用都具有一定意义。

1.2.1 理论意义

第一，本文将渠道扩张研究延展到纯线上的维度中。现有研究集中探讨了企业线下到线下、线下到线上、以及线上到线下的渠道扩张战略（Bucklin et al. 2008; Pozzi et al. 2013; Kumar et al. 2019）。在网络红利下降、电子商务平台崛起的背景下，扩张多个线上平台已成为企业应对激烈线上竞争的关键战略手段，成为了一种完全基于纯线上环境的全新渠道扩张战略，但是现有仍研究十分缺乏。因此，本文对企业线上多平台渠道扩张情境下的顾客跨平台行为及价值展开探索，形成了渠道扩张研究的有益延展。

第二，本文探讨了企业和平台对顾客跨平台渠道采纳的二元性影响机理，丰富了顾客渠道采纳研究。现有研究认为顾客渠道采纳是顾客一系列多渠道行为的前提和基础，主要论述了企业单一方面对线下顾客采纳线上渠道的影响（Venkatesan et al. 2007; Xue et al. 2011）。在线上多平台渠道情境中，顾客必须通过第三方平台才能与企业建立联系。顾客从单一归属于企业转变为双重归属于企业和平台。因此，本文对顾客跨平台渠道采纳机理的构建不再受限于单方面影响视角，而从企业和平台双方面影响的视角展开分析。

第三，本文实证了线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为的影响，揭示了线上多平台渠道同质扩张下的渠道互补或互斥关系。现有研究发现企业的渠道扩张会改变已有顾客在企业的总体以及原有渠道的购买行为（Huang et al. 2016; Xu et al. 2017; Kumar et al. 2019），并且从地理空间约束（Pancras et al. 2012）以及渠道异质性（Avery et al. 2012）论述渠道扩张对已有顾客购买行为的影响机制。然而，现有机制不适用于同质无摩擦的线上多平台渠道扩张情境。针对此，本文构建了线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为的影响机制，为线上多平台渠道同质扩张下的渠道关系提供了理论解释。

第2章 文献综述

2.1 企业渠道扩张影响研究

渠道扩张即企业在已有渠道的基础上进一步开拓新渠道的战略行动（Homburg et al. 2014）。在渠道扩张研究中，按影响结果划分，可分为渠道扩张对企业经营绩效，如销售额、利润等的影响（Pozzi et al. 2013; Bell et al. 2017），以及渠道扩张对企业已有顾客购买行为，如购买频次、订单金额等的影响（Pauwels & Neslin 2015; Huang et al. 2016）。研究者认为，从企业经营绩效的视角可以反映渠道扩张战略的总体影响，而已有顾客是企业最具价值的顾客群体，因此研究者同样重视渠道扩张战略对已有顾客购买行为的影响（Kumar et al. 2019）。

除了按渠道扩张的影响结果划分外，渠道扩张还可以按照扩张方式分为三类：线下渠道扩张，即企业通过不断开设线下实体店实现连锁扩张（Pancras et al. 2012）；线下到线上渠道扩张，即企业在已有线下实体店的基础上开拓线上渠道，主要表现为企业自建线上商城（Verhoef et al. 2015）；以及线上到线下渠道扩张，即纯线上企业在某一地理区域开设线下实体店（Bell et al. 2017）。

基于上述研究划分，本文以渠道扩张对企业经营绩效和已有顾客购买行为的影响作为主要脉络，分别阐述了企业实施线下、线下到线上以及线上到线下渠道扩张战略的影响。

2.2 顾客多渠道行为研究

企业进行渠道扩张后，为其顾客群体构筑了多渠道购物环境（Neslin & Shankar 2009）。因此企业顾客的购物行为不再局限于单一渠道，而是使用企业的不同渠道与企业进行交互（Rangaswamy & Van Bruggen 2005）。

依据顾客多渠道使用的连续过程，顾客首先采纳企业另一渠道，从单一渠道顾客发展成为多渠道顾客（Kim & Park 2005, Venkatesan et al. 2007）。在渠道采纳后，顾客可选择返回原有渠道或转移到新渠道，重新成为单一渠道顾客，或继续使用多渠道（Overby & Ransbotham 2019）。最后，顾客同时使用企业多个渠道购物进行购物，并出现顾客保留和顾客价值的变化（Thomas & Sullivan 2005）。以下本文将按照顾客多渠道采纳、多渠道持续使用和多渠道购买的逻辑顺序线索，对相关文献进行综述。

2.2.1 顾客多渠道采纳行为研究

顾客多渠道采纳行为是指顾客在使用企业单一渠道的前提下，对企业其它渠道的采纳和使用（Xue et al. 2011, Yang et al. 2013）。当前研究主要聚焦于影响线下顾客采纳线上渠道的前驱因素。

在网络发展初期，线上渠道被视为网络技术的一种应用。学者们使用技术接受模型，从顾客对技术的感知有用性、感知易用性角度对线上渠道的采纳展开研究。Pavlou（2003）的研究表明，感知有用性和信任对顾客接纳线上渠道存在直接的正向影响，而感知易用性通过影响感知有用性间接影响线上渠道采纳。技术对线上渠道采纳存在负向影响，曹玉枝等（2013）发现技术带来的风险感知会阻碍顾客使用线上渠道。不同于对外部技术的感知，顾客对自身使用技术的行为控制也是影响其采纳线上渠道的重要因素。其中，顾客对自身使用线上渠道的能力及行为可控性感知越强，越容易采用线上渠道（Pavlou & Fygenson 2006b）。

第3章 研究框架与数据支持 .............................. 32

3.1 研究框架............................................. 32

3.2 数据支持................................. 35

第4章 顾客跨平台渠道采纳机理研究 ..................................... 39

4.1 研究假设及模型.......................... 39

4.2 研究设计.......................................... 44

第5章 线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为影响研究 ............................... 56

5.1 线上多平台渠道扩张的转换无摩擦影响机制........................ 56

5.2 研究假设及模型................................. 58 

第7章 顾客跨平台购买对顾客保留及顾客价值影响研究

7.1 研究假设及模型

7.1.1 顾客跨平台购买与顾客保留的关系

顾客保留即顾客持续与企业进行交互，是顾客与企业双方关系的维持（Ascarza et al. 2018）。企业顾客关系理论认为，顾客对企业的信任是顾客保留的基础（Dwyer et al. 1987; Berry 1995）。顾客信任即顾客相信企业可满足期望、兑现承诺，是顾客对企业可靠性的认同（Morgan & Hunt 1994）。信任对线上顾客保留的影响更为重要（Verma et al. 2016）。但由于线上购物的信息不对称性及时空不一致性，线上购物的顾客无法通过接触商品获得完整的品质信息（潘煜等 2010），顾客对企业产生信任尤为困难。实证研究表明，顾客对企业产生信任的关键影响要素是顾客的购物不确定性（Verma et al. 2016）以及对企业熟悉程度（Gefen 2000）。若顾客在企业购物不确定高并且对企业不熟悉，顾客难以形成对企业信任，无法与企业维持长期关系（(Park & Stoel 2005; Wells et al. 2011）。

顾客跨平台购买即顾客跨平台使用企业其它渠道进行购买的行为。从信任视角出发，跨平台购买可通过降低顾客购物不确定、提高顾客对企业熟悉程度，提高顾客对企业的信任，从而实现顾客保留。首先，购物不确定性即由于企业或主动或被动的隐藏信息及行动，使顾客无法准确判断购买所产生的结果（Pavlou et al. 2007）。而实证研究发现，企业信号的释放，如技术能力、网站设计等，有助于展示企业的真实质量信息，从而降低顾客购物不确定性（Gregg & Walczak 2008）。在本文情境中，企业渠道能在激烈的平台竞争中长期运营，是企业经营稳定性以及综合实力的重要体现（Wang et al. 2013）。这意味着，企业开设多平台渠道明确向顾客传递了企业经营良好的信号。因此顾客跨平台购买后会增加对企业经营稳定性和履约能力的认知，降低购买不确定性，从而提高顾客对企业的信任程度。

第8章 研究结论与展望

8.1 研究主要工作及结论

8.1.1 研究主要工作

本文依据顾客资产理论中的顾客管理框架，从顾客获取、顾客发展和顾客保留三个方面，对企业线上多平台渠道战略下的顾客跨平台行为及价值展开研究，主要包括以下四个工作：

（1）针对跨平台渠道顾客获取，本研究基于渠道采纳视角，认为顾客跨平台渠道采纳后，从单一渠道顾客发展为跨平台渠道顾客，即为企业的跨平台渠道顾客获取。研究根据线上平台渠道顾客同时归属于企业和平台的双归属特征，结合企业顾客关系理论以及效用理论，考察了顾客跨平台渠道采纳的影响因素，提出了顾客跨平台渠道采纳的影响机理。

（2）针对跨平台渠道顾客发展，本研究分两个部分。首先，由于已有顾客对企业的价值最大，本研究考察企业渠道扩张对已有顾客发展的影响。具体探讨了企业实施线上多平台渠道扩张战略对已有顾客购买行为，包括顾客总体购买、在原有渠道购买以及短期长期购买行为的影响。同时，基于渠道能力理论，提出线上多平台渠道扩张对已有顾客购买行为影响的转移无摩擦机制。

（3）其次，针对跨平台渠道顾客发展，本研究探讨顾客跨平台渠道采纳后所形成的跨平台渠道使用习惯，考察了跨平台渠道顾客与企业关系的持续发展。研究首先判别了三种顾客跨平台渠道使用习惯，基于现状偏好、行为惯性及首因效应理论，分析了顾客跨平台渠道使用习惯的影响因素及形成机理。进一步，研究聚焦于顾客价值，对比了不同跨平台渠道使用习惯的顾客价值差异，考察了顾客跨平台跳转次数对顾客未来价值的影响。

（4）针对跨平台渠道顾客保留，本研究从顾客跨平台购买是促进保留还是加速流失的疑问出发，首先基于信任理论的视角，分析了顾客跨平台购买和顾客保留的关系。在此基础上，研究考察了跨平台顾客保留后对顾客价值的进一步影响，从而构建了顾客跨平台购买、顾客保留和顾客价值之间的完整联系。最后，研究考察了顾客跨平台购买前消费水平对上述影响路径的调节作用，揭示了以上影响的边界条件。

参考文献（略）