市场营销论文范例代写：A葡萄酒公司营销策略优化思考

本文是一篇市场营销论文，本文研究了国内外学者的学术研究，包括其对葡萄酒行业的现状、营销相关的学术，然后，针对A葡萄酒公司目前的内部状况，包括经营环境，外部环境，竞争环境等。

一、绪论

（一）研究背景

从古至今，中国的各种酒类的行业规模在整个市场中都占据比较大的份额，相比于其他酒类，啤酒和白酒的规模较大。然而，随着这些年中国其他种类酒业的发展，中国的葡萄酒业的发展也越来越快。在步入新时代以来，由于我国对于葡萄酒的需求快速增长，中国的葡萄酒产业迈进了快速发展的一个时期，这就促使我国一跃而成了葡萄酒大国。在中国加入世界贸易组织之后，其他国家的葡萄酒陆陆续续进入中国，大量葡萄酒的入驻不仅扩大了中国葡萄酒市场，还带来了葡萄酒产业之间剧烈的竞争。在竞争如此激烈的情况下，中国葡萄酒不甘落后，凭借着自身的优势在近十四年的时间中提升自己、快速发展，其各项指标都保持着可以与国外葡萄酒一战的良好形式，在之后的七年中，国产葡萄酒更是对其进行大幅度调整，朝着高质量的目标进一步发展。

从表1-1可以看出，近年来国产葡萄酒的产量连续下降，特别是在2019年，其下降幅度达到了10.2%，在之前的9年间，国产葡萄酒产量经历了不断下降；对比往年全国葡萄酒产量发现，2017年、2018、2019年降幅较大，分别下降5.3%、7.4%和10.2%；在2014年、2015年和2016其葡萄酒的产量下降了1.6%、1.1%、1.0%，其幅度较小；2021年降幅最大，高达26.8%，这是因为受到疫情的冲击；2012年是酒业“黄金期”的末期，该年全国的葡萄酒产量高达138.2万千升，同比增长幅度较高，增长至19.7%，而2019年10.2%的跌幅也成为继2013年酒业政策调整以来第二个较大跌幅。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

本文聚焦于A葡萄酒公司目前存在的营销问题，对其现阶段的发展问题加以分析并提出解决方案。同时本论文更加深层次的以A公司为插入点，深入挖掘我国葡萄酒产业陷入低迷的问题。A公司作为一家成立10余年的葡萄酒庄园，其渊源之久但是其在国民之中的品牌地位却没有打下坚实基础，其销量因为多种原因无法提升，这也是大多数中国葡萄酒企业面临的困境。通过以上特征可以看出，在当前中国的葡萄酒生产企业中，该公司具有一定的代表性，所以，通过营销策略的优化研究帮助A葡萄酒公司进行销售额的提升具有重要意义。

2.研究意义

本文首先运用PEST分析从政治经济科技社会等方面对葡萄酒的整体环境进行分析，其次使用波特五力模型进一步分析葡萄酒行业的竞争对手与环境，最后我们将结合问卷调研对消费者的消费行为进行调研分析，研究消费者在葡萄酒的价格、包装、规格、消费频次和购买渠道上的特征和倾向性，再结合7Ps理论进行营销策略优化方案设计，这对其他学者研究葡萄酒公司具有一定的借鉴意义。

从现实的角度出发，本论文具有较强的实践意义，我们将针对当前葡萄酒行业在营销发展中遇到的一系列问题，从本专业知识出发，为企业提出一系列优化建议，帮助企业通过当前的先进理论找到未来的发展定位，并且采取适合自身的发展策略，尤其是在促销、渠道、价格、产品、人员、流程和有形展示等七个方面采取具体的营销手段。并且我们将通过营销优化和保障措施为解决A公司发展营销中遇到的一系列问题提供解决方案，对A葡萄酒公司的发展具有重要的现实意义。

二、相关理论基础

（一）市场营销组合的7Ps理论

市场营销理论在市场营销策略制定时起到很好的指导作用，本节主要对7Ps理论进行介绍。

市场营销是指企业通过交易其所生产的各种产品或服务获得收益，实现互利互惠的过程，这个交易过程的实现会受到某些要素的影响，上述因素的结合便是最佳选择。菲利浦科特勒首先明确提出了"4P"的市场经济营销理念，即：商品(Product)、产品价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1981年，布姆斯和比特纳在《营销管理》书中的4Ps市场营销思想基础上，又明确提出了7Ps的市场经济营销理念，包括促销、渠道、价格、产品、人员、过程和有形展示。

促销（Promotion）：是指企业为了将产品销售出去而利用各种渠道和方法进行的宣传，主要是通过改变销售行为刺激消费者，让消费者产生购买冲动，促进消费成交，从而增加企业收入。促销的方法、手段、推广方式和策略都是市场营销学研究的对象，优秀的营销策略组合能够把握好促销手段的平衡。

渠道（Place）：是指产品从生产到抵达目标消费市场所经过的流通、存储和运输等一系列环节，包括各级中间商、商场或零售店等。市场营销学主要从产品分销渠道进行分析与研究，主要研究内容包括产品销售渠道、各项仓储设施、运输条件、库存控制等要素。

价格（Price）：指的是消费者为购买产品所支付的成本或代价，同时也是企业在经营时所追求的经济回报。市场营销学中对价格研究主要包括定价方法、策略和原则等，讲究针对不同的消费市场制定不同的价格。

产品（Product）：指商家为迎合消费者的需要而提供的物理或劳务，技术、知识等货物和服务的组合。市场营销学强调产品要从消费者角度出发，首要原则是设计的产品或服务要满足消费者的需求。

（二）企业环境分析方法

PEST模型及波特五力模型主要是用来对企业所处的环境进行分析，从而进一步确定企业的营销策略。

1.PEST分析法

政治因素（P）是指企业受到的来自政治层面的改变，包括政治制度、政局动态、政府态度和相关政策变化的影响。政府的政策对于企业经营决策有重大影响，政策变化或颁发具有约束力的法律法规时，企业就需要调整策略应对。

经济因素（E）是指企业受到国内外宏观经济发展情况、经济走势、利率水平、财政和货币政策、市场机制、市场需求等因素的影响。

社会因素（S）是指企业的发展会受到人口结构变化、收入水平、价值观念、教育水平、社会大众消费心理偏好等因素影响。

技术因素（T）是当企业受到行业或相关行业的技术水平或技术变化等因素影响后应运而生。例如，科学技术的发展、新材料的出现、新技术的出现、发展趋势和应用前景等。宏观分析也称为PEST分析。

三、A葡萄酒公司营销环境分析..............................9

（一）A葡萄酒公司基本现状.................................9

1.A葡萄酒股份有限公司基本信息..............................9

2.A葡萄酒公司产品基本信息....................................10

四、A葡萄酒公司营销策略存在问题及原因分析..............................22

（一）问卷调研及数据分析...........................22

1.调研问卷的设计............................22

2.不同顾客消费行为分析..........................23

五、A葡萄酒公司营销策略优化................................36

（一）A葡萄酒公司市场定位优化.................................36

1.市场细分...........................................36

2.市场选择...........................36

五、A葡萄酒公司营销策略优化

（一）A葡萄酒公司市场定位优化

消费者市场作为一个复杂而又巨大的群体，其消费心理，消费习惯与收入水平，区域环境与文化背景等多个方面都有着巨大的不同。没有哪家公司能达到整个市场所需要的。对于企业来说，就要结合目前企业的资源和优势，对市场细分，也就是说，按照人们的各种需要与活动，把某种产品划分为不同种子产品。然后，依据市场条件和企业资源状况，从这些子领域中选取一定的领域，使之适应于企业的目标领域，并依据总体目标市场提出有效的营销战略和相应措施。进行市场分类能够让企业更好地进入市场，从而减少了市场投放成本，取得更大的市场占有率。然而，随着充分竞争的日益激烈，反而"小而美"的市场更容易获得消费者的青睐，也更加受到重视。市场细分有许多指标，本节主要根据葡萄酒市场的特点对A公司的葡萄酒市场进行划分和定位。分析如下：

1.市场细分

（1）消费者细分：按性别、职业、收入水平、年龄层次与学历层次进行划分。

（2）按买酒目的分类，按消费者购买缘由分为社交，保健，佐餐，投资，收藏等。

（3）按消费场景分：可分为自家喝，朋友聚，商务宴请，送礼等。

六、结论

（一）研究总结

首先，本文研究了国内外学者的学术研究，包括其对葡萄酒行业的现状、营销相关的学术，然后，针对A葡萄酒公司目前的内部状况，包括经营环境，外部环境，竞争环境等，并通过对葡萄酒市场中消费者偏好特点，消费者购买行为的研究以及结合PEST模型和7Ps策略，针对目前A公司主要存在的问题进行理论分析，并且以此为依据，给出相对应的营销策略优化建议。在结合了市场环境分析、营销理论分析以及整合对消费者的了解和目前A葡萄酒公司自身的经营情况进行分析后，主要总结出A葡萄酒公司具有如下的问题：

（1）企业产品定位不准、未凸显其品牌与质量特点、品牌效应不显著、产品辨识度不高、早期未对其定位可能会出现行为不明、产品无特色、对其特征发掘与呈现欠缺、市场分析不深入、产品瞄准目标群体过大、自身运营能力及相关资源覆盖能力欠缺等问题，无法满足如此庞大市场需求。

（2）营销策略不注重产品定位，缺乏系统市场细分，品牌战略不清晰、营销战略不系统，无论是产品战略、价格战略、产品包装等角度来看，均为追逐其他企业产品而缺乏相应的企业文化建设与保持。

（3）营销团队建设不健全，培训力度不够，总体上对营销不够重视，营销人员配备不充分且不专业，对应激励绩效措施不全面，针对营销人员评价与激励力度不够；企业推广渠道简单，缺乏创新，无自身特色等原因，使得产品在推广时不能打动消费者，无法实现营销推广的最大效果。

（4）营销渠道建设落后：公司之前主要是以线下渠道销售为主，忽视了线上营销渠道，但是目前电商飞速发展，物流水平不断提高，改变了大众的消费习惯，线上消费已经成为一种趋势，近年来加之疫情的影响，传统的代理商模式、直营模式和酒庄自营模式销售情况越发下降，当前A葡萄酒公司线上消费量低于总销量许多，线上销售起步晚。相对于国内其他的葡萄酒品牌充分布局线上销售渠道，显然公司的线上营销还只是刚起步，淘宝、京东、酒仙网都尚未入驻。

参考文献（略）