在线追加评论对产品销售的影响及其管理方法思考

本文是一篇电子商务论文，本研究揭示了追加评论对产品销售的影响和企业管理追加评论的在线方法，可以为企业的管理实践提供参考。

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 实践背景

当前，在信息技术广泛和深度应用的推动下，数据已经成为继土地、劳动力和资本之后的又一重要生产要素。生产制造、商业贸易和社会生活等领域纷纷进行着数字化转型，我们已经从工业经济时代步入数字经济时代。数字经济的发展需依靠技术创新和商业创新的不断融合，电子商务便是最活跃和最突出的代表之一。20世纪90年代以来，电子商务走过了从电子商务技术、电子商务服务到电子商务经济的发展道路，经历了从具体的技术应用到相关产业形成，并通过创新与协同发展融入国民经济各个组成部分的发展历程。凭借开放性、全球化、低成本和高效率等优势，电子商务广泛渗透到生产、流通及消费等领域，深刻改变着经济、市场和人们的生活。在电子商务的推动下，由“供给驱动”的传统生产方式逐渐向以“需求拉动”的生产方式转变，信息作为生产力和调节资源配置工具的作用得到加强。日趋成熟的业界生态、愈发紧密的全球市场、转型升级的传统产业和不断革新的消费模式都凸显着电子商务的生命与活力。可以说，电子商务已经成为社会发展和全球经济持续变革的重要推动力量（Laudon和Traver，2016；Khoo等，2018）。截至2019年，全球网络购物顾客约有18.8亿人，消费规模达3.535万亿美元，占零售总额的14.119%1。而且，随着在线零售的持续渗透，电子市场的增长潜力将进一步的释放。就像汽车、飞机和电子产品定义了二十世纪制造业的进步一样，电子商务也将描绘二十一世纪商业的繁荣。

近年，在世界电子商务蓬勃发展的背景下，中国电子商务也保持着高速增长，已逐渐成为中国经济发展的新引擎。中国将电子商务作为信息化带动工业化、转变经济增长方式、提高国民经济运行质量和效率、实现跨越式发展的重要举措，相继发布了《互联网行业“十二五”发展规划》、《电子商务“十三五”发展规划》，并正式出台了电子商务领域的首部综合性法律《电子商务法》。随着法律制度体系的日益健全、行业利好政策的颁布实施和网络通信设施的大力投入，中国电子商务呈现了高质量发展的新局面。社交电商、内容电商、社团拼购和直播带货等创新性营销模式发展迅猛，支撑电子商务活动进行的电子交易、电子支付和电商物流等电商服务业市场规模持续扩大，中小城市和农村电子商务市场潜力进一步释放，跨境电子商务业务继续快速增长，电子商务在助推消费升级、增加城乡就业、提高外贸水平等方面的作用日益凸显。当前，中国网络购物用户超过6.39亿人，电子商务从业人员已达4700万人，在线零售市场规模突破1.268万亿美元，稳居全球首位1。在2018年，中国实物商品网上零售额为9887亿美元（占社会消费品零售总额的18.4%），农村网络零售额达1935亿美元（同比增长30.4%），跨境电商进出口总额达190.241亿美元（出口79.260亿美元，同比增长67%；进口110.981亿美元，同比增长39.8%）2。在消费支出对GDP增长贡献率为57.8%的形势下3，电子商务为中国经济社会发展做着重要贡献。

1.2 研究问题

1.2.1 研究问题提出

在顾客和企业均积极参与商务互动的背景下（Hu等，2019；Meilatinova，2021），追加评论进一步拓展了顾客与顾客之间、顾客与电商企业之间的在线交互途径。当前，学者们主要关注了追加评论对顾客的影响（王长征等，2015；Shen等，2015；王军和周淑玲，2016；李信和陈毅文，2016；李琪和任小静，2017；胡常春和宁昌会，2017；Chen等，2019a；Wang等，2021），尚未充分研究追加评论对电商企业的意义。本研究站在电商企业的角度，重点检验了追加评论对企业的影响，以及企业管理追加评论的有效方法。

具体地说，本研究选择产品销售数量为企业方的被影响指标，因为营收是企业管理的核心问题之一（Ingram等，2015；Babić Rosario等，2016）。为了较清晰地理解追加评论对产品销售的作用，本研究从多个角度开展分析。首先，初次和追加评论有清晰的标签（例如“初次评价”和“收货X天后追加”），且两者的数量、内容和情感强度等方面有显著差别（石文华等，2016），感知有用性也不相同（李信和陈毅文，2016；胡常春和宁昌会，2017）。因此，本研究将检验初次评论和追加评论对产品销售影响，并比较两者影响强度的差异。其次，由相同顾客发表的针对同一次交易过程的初次和追加评论在评论媒体中会关联展示（不同顾客的评论有格线分隔，同一位顾客的评论由评论者名称标识），潜在顾客可能会重视初次和追加评论的内在联系，进而整体地评估两者包含的信息，并分析它们一致或冲突的原因（王长征等，2015；Shen等，2015；李琪和任小静，2017；Wang等，2021）。Shen等（2015）、李信和陈毅文（2016）、Wang等（2021）发现，效价一致性不同的初次与追加评论组会在不同程度上影响潜在顾客的购买意愿。所以，本研究将基于同一位顾客发表的初次和追加评论情感倾向的一致性，探究初次与追加评论组对产品销售的影响。

第2章 文献综述

2.1 在线评论与追加评论的概念

2.1.1在线评论的概念

即便在早期的市场中，广告也不是顾客接收产品信息的唯一来源（Brooks，1957）。有充分的证据表明，在包括消费在内的许多情境中，人际沟通与个体的选择均具有相关性（Herr等，1991）。口头交流是人际沟通最主要的方式之一，泛指人们对人、事和物的议论，也被称为口碑（Word-of-Mouth，WOM）（Glock，1952）。互联网时代，信息的创建和传播方式逐渐数字化，口碑也可以通过数字信息的形式传递，不再须是面对面的、口头的和短暂的。Stauss（2000）认为顾客的在线交流发生于顾客报告与在线消费相关的情况时，且这种在线表达应纳入口碑传播的一般概念。在此基础上，Hennig-Thurau等（2004）将顾客的在线交流概括为电子口碑（Electronic Word-of-Mouth，eW OM），并给出了具体定义：电子口碑是潜在、实际或以往顾客对某一产品或企业做出的任何正面、负面的陈述，可通过互联网提供给机构和后续的顾客使用。

电子口碑起初以新闻、电子邮件和帖子为主（Hennig-Thurau等，2004；Jansen等，2009），随着亚马逊（AMZN）和雅虎网（YHOO）向顾客提供发表评论的选项，评级和评论等形式的电子口碑开始集成到电商网站（Chen和Xie，2008；Wang和Zhang，2012）。当前，评级和评论已成为较普遍、较易获取的口碑类型（Floyd等，2014；You等，2015；Babić Rosario等，2020）。具体地说，营销领域中的评级多用以衡量顾客对产品或服务的满意程度，一般设有3、5、7个分值（Gu和Ye，2014；Engler等，2015；Guo等，2017）。对产品作评级属于标准化量表上的编码式评估，顾客通过一次点击即能完成操作。虽然评级的数值能够被直观地读取，但它也存在无法提供具体解释的缺点（Ghose和Ipeirotis，2010；Mcauley和Leskovec，2013；Hu等，2014）。

2.2 在线评论的特征与度量

2.2.1在线评论的特征

信息的特征决定着其影响力（Luo和Zhong，2015）。作为数字内容，在线评论拥有网络通信信息的一般特点（Babić Rosario等，2020）。结合产品评价的性质，在线评论呈现多项特征（King等，2014）。具体地说：

第一，广泛传播。互联网的出现和发展使在线评论的传播范围超越了传统口碑的局限，原本只围绕在少数亲友间的信息交流可以经常发生在关系松散的群体间（例如陌生人和陌生顾客），且不须要是实时同步的（King等，2014；Babić Rosario等，2020）。并且，越来越多的顾客参与到在线评论的创造和接收当中，在线评论的传播范围已经扩展到互联网世界（King等，2014）。

第二，数量大。网络购物用户规模的增长，以及创建、传输评论成本的降低，增加了在线评论的数量（Babić Rosario等，2020）。当评论长久地保存在评论媒体中，它们的存量规模达到了前所未有的水平（King等，2014）。

第三，可观察性高。在线评论属于书面意见，具有自然语言性质。人们通常习惯并善于处理文本信息（Berger和Iyengar，2013），因此顾客能够有效解析在线评论蕴含的丰富论据和知识主张（Hu等，2014）。

第四，效价显著。效价用来表示人们情绪在快乐与痛苦之间的事实，一般有消极、中性和积极三种水平（Sedikides，1992；Forgas，1995；Elster，1998）。在线评论内容的情感倾向为在线评论的效价（Purnawirawan等，2015；Zablocki等，2019）。

第五，离散。不同顾客评论的内容可能多样化，当它们无差别地存放于评论媒体中，在线评论的观点会呈现一定的离散（Sun，2012）。评论的离散程度通常用评论效价的方差或标准差测量，高离散表示顾客评论的共识度较低，反之代表共识度较高（Wang等，2015）。

第六，社区参与。由社交工具或平台构成的专用社区为顾客提供了讨论产品、交流信息以及获得帮助的场所（De Valck等，2009）。通过加强顾客之间、顾客与企业之间的互动，在线社区可支持顾客制定购买决策，并调解顾客与企业的关系（Trainor等，2014；Wang和Kim，2017；Hu等，2019）。

第3章 在线评论和在线管理者反馈对产品销售的影响 ............................ 33

3.1 追加评论情境下的在线评论和在线管理者反馈 ........................ 33

3.1.1 初次评论和追加评论 ................................... 33

3.1.2 初评管理者反馈和追评管理者反馈 ................................. 33

第4章 初次与追加评论组对产品销售的影响 ........................................ 49

4.1 初次与追加评论组对产品销售影响的假设 .............................. 50

4.1.1 单次评论对产品销售的影响 ............................... 51

4.1.2 一致性评论组对产品销售的影响 ........................ 52

第5章 追加评论对产品销售的间接影响 .............................. 68

5.1 追加评论对产品销售间接影响的假设 .......................... 69

5.1.1 追加评论对后续顾客评论的影响 ................................. 69

5.1.2 追加评论对后期产品销售的间接影响 ............................... 70

第6章 在线管理者反馈对被回复顾客追加评论的影响

6.1 社交顾客关系管理与企业的在线反馈策略

6.1.1 社交顾客关系管理

受到Web2.0和社交媒体技术发展的推动，社交商务有了快速的发展，并逐渐形成两种主要类型：1）通过增加社交工具来促进社交互动和知识共享的传统电子商务平台（如Amazon、天猫商城、考拉海购）；2）包含商业功能并允许在线交易和广告传播的社交网站（如Facebook、Twitter、Linkedin）（Liang和Turban，2011；Kim和Park，2013；Zhang和Benyoucef，2016）。虽然发展思路不同，但两种社交商务的核心理念都是使用社交媒体技术增强顾客和企业在购物过程中的社会参与和交互，进而推动顾客与企业的价值共同创造（Hu等，2019）。

由于社交商务中顾客与企业间的交互关系非常适合关系营销原则，顾客关系管理（Customer Relationship Management，CRM）逐渐转变为社交顾客关系管理（Social Customer Relationship Management，SCRM）（Malthouse等，2013；Trainor等，2014；Wang和Kim，2017）。社交顾客关系管理被定义为：将面向顾客的活动（包括流程、系统和技术）与社交媒体应用集成在一起，以使顾客参与协作对话并增强与顾客的关系（Trainor，2012；Choudhury和Harrigan，2014）。企业的社交顾客关系管理能力有助于提高与顾客的沟通效率并改善顾客的满意度，进而提升企业的经营绩效（Wang和Kim，2017）。但要实现这个目标，企业不仅需要集成顾客创建的内容，还应该积极地响应这些信息（Trainor等，2014；Hu等，2019），反馈顾客评论就是一种可行的方法（Sheng，2019）。

第7章 结论

7.1 研究结论

数字经济时代，电子商务已经成为社会零售的重要实现方式。随着媒体技术在电商领域应用的不断深化，顾客的在线参与内容变得愈发丰富，追加评论便是一项新的成果。当前，许多电商平台增设了追加评论功能，顾客对追加评论的使用十分频繁。为了理解追加评论对顾客的影响，学者们分析了追加评论的特征（石文华等，2016；张艳丰等，2019）、追加评论的感知有用性（王长征等，2015；李琪和任小静，2017；胡常春和宁昌会，2017）、追加评论对顾客购买意愿的影响（Shen等，2015；李信和陈毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021）。但是，追加评论对企业销售绩效的作用并没有被充分地讨论，企业管理追加评论的途径尚不明确。以追加评论的应用现状、相关理论和已有研究成果为基础，本研究主要探讨了四个问题：第一，追加评论情境下顾客评论（初次评论、追加评论）和在线管理者反馈（初评管理者反馈、追评管理者反馈）与产品销售的关系；第二，初次与追加评论组对产品销售的影响；第三，追加评论对后续顾客评论和后期产品销售的影响；第四，初评管理者反馈对被回复顾客追加评论的作用。

围绕研究问题，本研究提出并检验了21个假设，结果如表7-1所示。

综合地看，本研究提出的多数假设得到验证，在现有文献的基础上进一步揭示了追加评论对企业销售绩效的影响以及企业管理追加评论的方法。基于检验结果，本研究的研究结论总结如下：

第一，本研究于第3 章分析了初次评论、追加评论、初评管理者反馈和追评管理者反馈与产品销售的关系。效价度量了在线评论内容的情感（Tang等，2014），是在线评论最具影响的属性之一（Floyd等，2014；Maslowska等，2017；Babić Rosario等，2020）。本研究分别用初次评论平均效价、追加评论平均效价整体测度可影响顾客购买行为的初次评论、追加评论的情感水平，进而检验两者对产品销售的影响。结果显示，初次评论平均效价和追加评论平均效价均正向影响产品销售，说明初次评论和追加评论不仅关系到顾客的购买意愿（Shen等，2015；李信和陈毅文，2016；Chen等，2019a；Wang等，2021），还能够改变顾客的购买行为。相比之下，初次评论平均效价比追加评论平均效价对产品销售的影响更强，主要原因可能是评论媒体中追加评论的数量比初次评论的数量少，所提供的信息量相对较低（石文华等，2016）。

参考文献（略