代写电子商务论文模板：电商平台商业模式及双边用户间交易监管思考

本文是一篇电子商务论文，笔者认为作为互联网对产业组织形式最重要的影响结果，平台组织正在蓬勃发展，而作为平台组织的典型代表，电商平台正在改变着商品和服务流通业态以及人们的日常生活，也为学术界提供了丰富的研究议题。

1．绪论

1.1研究背景

1.1.1时代的呼唤

平台的出现是经济发展到一定阶段的产物，是劳动分工深化的结果。作为平台的一种形态，传统中介很早就已经出现，比如婚姻中介、异性约会俱乐部、房产中介、传统媒介等。互联网和信息技术进步催生了以电商平台为代表的新型平台。当前，电商平台已成为平台经济背景下的重要组织形式。我国正在构建的“双循环”新发展格局，为电商平台的发展带来新的战略机遇。与此同时电子商务的发展问题受到我国政府、产业界以及学术界的广泛和持续关注。

（1）平台经济背景下电商平台迅速崛起

近年来，平台经济在全球范围内蓬勃发展，平台企业快速崛起。2020年，包括微软、亚马逊和阿里巴巴在内的七家平台企业位居全球十大市值最高的公司，成为全球新经济的引领者。而就在十年前，进入这一名单前十名的互联网企业却只有两家。随着经济的发展和互联网技术的普遍应用，以电商平台为代表的平台组织在我国发展迅速，创新不断。作为我国先驱，电商企业8848于1999年5月投入运营，并迅速成长为国内领先的B2C类电商平台。同年8月，易趣网正式开通，主营C2C类电子商务。2002年3月，Ebay公司向易趣网注资3000万美元，并于一年后全资控股易趣，更名为Ebay易趣。2003年5月，阿里巴巴集团斥资1亿元人民币组建淘宝网，随后，阿里巴巴不断推进公司的纵向发展，在平台基础上不断拓展新的业务，阿里云计算、菜鸟网络、蚂蚁金服、阿里妈妈、阿里体育、阿里健康、阿里影音等应运而生。2004年1月，京东多媒体网开通，并于2007年6月更名为京东商城，2013年3月又更名为京东。2012年6月，苏宁易购的“开放平台战略”将电商“开放平台大战”推向高潮。过去几年里，我国电商平台发展得更加迅速，网络购物市场逐步成熟，网络购物用户规模和交易规模均持续高速增长。根据中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，占网民整体的79.1%①。图1-1表明我国网络购物市场规模在社会消费品零售总额中的占比继续稳定提升。2019年的网络购物市场规模达9.9万亿元，同比增长25.2%。根据艾瑞咨询预测显示，从2020年到2022年我国网络购物市场交易规模增长率仍然保持在9%以上。

1.2研究目的、意义与内容

1.2.1研究目的

本文基于管理学、组织理论、平台理论以及战略管理等相关知识领域，以电商平台的理论解析、商业模式及双边用户间交易监管为主要研究内容，目的在于探索电商平台产生的动因，揭示电商平台的本质，提炼电商平台商业模式理论框架。并在以上理论研究的基础上，深入剖析电商平台双边用户间交易监管的挑战，进而建构电商平台双边用户间交易监管模式的理论模型，进一步丰富和发展组织理论和平台理论，并为电商平台商业发展及有效监管提供理论和实践的借鉴和参考。

1.2.2研究意义

无论是时代前进的步伐，还是理论发展的节奏，都呼唤学术界关注平台及平台组织，并对其展开系统深入的理论研究。本文探索平台经济时代电商平台的商业模式及双边用户间交易监管，对于拓展平台战略和组织理论的解释逻辑和解释空间具有重要意义。

（1）理论意义

第一，为电商平台相关研究奠定一定的理论基础。对平台本质的认识，是研究平台问题的基础。但目前学术界关于平台本质的研究，一是观点多且存在分歧；二是看不出这些认识与其他重要研究议题之间的理论联系。这无疑会制约平台及双边市场的理论研究，因而迫切需要对平台的本质进行深入思考、归纳与提炼。同时，电商平台的产生与演进等方面的研究也不够深入。本文拟在剖析电商平台产生动因的基础上，揭示电商平台的结构特征和过程特征，为后续该领域的研究奠定一定的理论基础。

第二，为电商平台商业模式的后续研究提供有益参考。在文献研读过程中笔者发现，在对什么是商业模式的认识上存在较为明显的分歧。这种分歧带入电商平台商业模式的研究，无疑会导致新的问题，影响对电商平台商业模式认识的准确性、逻辑性和系统性，甚至会帮助平台实践者“以讹传讹”①。本文在扎根理论三级编码的基础上，构建电商平台商业模式理论框架，明确电商平台商业模式的类型组成，进而构建电商平台商业模式理论图谱，并阐释电商平台商业模式中的价值滑移与价值重塑，为相关研究提供了有价值的思想启发和参考。

2．相关文献综述

2.1平台理论研究

2.1.1平台理论研究分流

互联网发展及其向社会经济的全面渗透，推动了平台组织的迅猛发展。面对这一波涛汹涌的组织现象，组织理论开始关注平台这一话题。从历史渊源看，平台理论的先驱包括俱乐部理论、产品标准化与模块化、双边市场理论等等。经过二十多年的努力，平台理论研究已经形成了大量文献，研究问题也呈多样化（刘洋，谢丽，2017）。通过梳理文献，笔者发现平台理论研究主要有四大流派，即产品平台、组织平台、中介平台和产业平台。

（1）产品平台的研究

从文献发表脉络看，平台理论研究最早并不是由经济学主导，而是聚焦于产品平台的研究（Wheelwright，Clark，1992；Wortmann，2009）。产品平台主要以资源基础观、模块化理论、界面理论等为基础开展相关研究（Tatikonda，1999；Pil，Cohen，2006），主要研究产品平台产品族的发展演变规律以及演化过程和影响演化的因素（Sviokla，Paoni，2005；王浩伦，侯亮，王其亮，2011）、产品平台设计（邓体立，容芷君，曹云飞，2019；陈刚桦等，2020；王相兵等，2020）、产品平台范围描述与评价模型（金茂竹，2008）、产品平台在基于大规模定制范式的生产系统中的作用（Halman，Hofer，Vuuren，2003；陈俊，黄炜，2003）、产品平台知识共享对平台绩效的影响（张真真，2014）、产品平台独立性差异及影响机理（苏敬勤，林菁菁，张雁鸣，2019）、基于产品平台的产品开发和创新（Meyer，DeTore，2001；Krishnan，Gupta，2001；Meyer，Dalal，2002；Muffatto，Roveda，2002；Jiao，Simpson，Siddique，2007；Boudreau，2010；张米尔，武春友，2000；王生辉，张京红，2004）、产品平台的结构性特征（Baldwin，Woodard，2009）等内容。早期产品平台的相关研究主要采用案例研究和问卷调查实证分析的研究方法（Meyer，Utterback，1993；Meyer，Lehnerd，1997；Thomas，2010），当前研究方法则逐渐转向数理建模及仿真分析。

值得关注的是，随着制造经济向服务经济转型，产品平台向服务平台升级。对产品平台的研究也朝着对服务平台研究的转化，对软件平台的研究文献大量涌现，佐治亚大学的Tiwana教授的研究在其中独树一帜（Tiwana，2008a，2008b，2009，2014；Tiwana，Bush，2007；Tiwana，Keil，2007；Tiwana，Konsynski，2010；Tiwana，et al.，2010）。

2.2平台起源及本质的相关文献

2.2.1平台起源

探讨一个特定组织或组织结构类型的起源，已经成为组织研究的一个传统。科斯教授在论述交易费用概念时，提出了企业的起源问题（Coase，1937）；《战略与结构》一书中也详细的阐述和论证了M型结构的起源（钱德勒，2002）。遵循这一传统，当代学者们在研究平台组织时，不能回避的首要问题就是平台为什么会产生。

最具有代表性的观点和解释是把平台的产生归因于分工。例如，黄民礼（2007）指出平台是从流通领域独立出来的服务产业，这一产业所提供的核心产品就是满足双边用户需求并促使他们在平台上实现互动或达成交易的平台服务。沈倩岭（2009）持有同样的观点，认为服务业的分化带来了服务型企业形态的变迁，双边平台企业的本质是新兴服务业态。平台是从流通领域独立出来而面向交易双方的服务组织，其提供的核心产品就是服务，是对传统买卖交易的拓展。陈玲（2010）进一步指出社会分工的细化促成了一种基于平台价格策略机制的双边市场运作形态的出现。她指出社会分工是平台组织形成的动力源泉，平台组织整合了市场的产品和业务专业优势，各组织的专业化和特定产品服务的分工与协作使得这种资源整合功能得以充分发挥。张凯（2010）认为，平台组织的出现不是偶然现象，而是经济社会发展和社会分工深化的产物。事实上基于分工的协作模式，使得企业需要通过合作来满足用户不断变化的需求。正是由于社会分工的明细和网络技术的发展，对平台产生了需求，双边市场理论才会应运而生（熊艳，2010）。孙武军和黄唯怡（2014）则通过对保险中介的研究发现，保险中介的产生也是服务业分工和市场交易不断演进的结果。保险中介作为保险业社会化分工的产物，连接着保险产品和服务的供需双方，在矫正保险市场失灵方面发挥着重要作用。

3．研究设计.....................................40

3.1研究方法.....................................40

3.1.1研究范式：质性研究方法.............................40

3.1.2数据收集方法.............................41

4．电商平台理论解析..................................59

4.1电商平台的产生....................................59

4.1.1历史轨迹：从百货商店到电商平台...................................59

4.1.2逻辑诠释：从交易成本到网络信息技术.............................61

5．电商平台商业模式研究.................................78

5.1传统商业模式的嬗变及理论挑战..............................78

5.1.1传统商业模式在电商平台上的嬗变.............................78

5.1.2电商平台商业模式的理论挑战....................................80

6．电商平台双边用户间交易监管研究

6.1电商平台双边用户间交易监管的挑战与理论问题

6.1.1电商平台双边用户间交易监管的挑战

（1）政府监管的挑战

随着计算机和网络通讯技术的快速发展，我国电子商务呈现出突飞猛进的态势。但随之而来的问题也层出不穷，给我国相关部门的市场监管提出了新的问题和挑战。在传统商务环境下，交易主体之间通常进行面对面地交易，交易双方自然能够通过有效方式确认对方身份。特别是在交易主体均为企业的情况下，交易方可以通过商事主体登记制度查看对方的企业登记信息，以确认对方身份真实性和可信度。但在电商平台上，买方用户只能通过网页上的文字、图片、音频、视频、插件等了解卖方用户及相关信息；对展示的商品或服务只能在网上观看或倾听，没办法近距离接触；双边用户身份及相互之间的互动过程也都成为比特字符串。可见，相较于传统商务，电子商务交易体现出交易空间虚拟化、交易主体及交易活动数字化等特征。这种特征不仅孕育着电商平台自身运营风险，而且还进一步离散化了虚拟社会的组织结构和权力结构。因此笔者认为，真实空间中传统的社会管理方式对电商平台难以奏效，政府机构对电商平台双边用户间交易的监管面临着严峻的挑战。

这种挑战由于没有得到很好解决，导致在电商监管上出现了供给不足和供给过剩并存。这种供给与需求之间的结构性不对称主要表现在如下几个方面：首先是公众诉求与监管部门回应的结构性错配。我国电商走的是边发展边治理的道路，产品质量安全诉求增加与监管不足之间的矛盾十分普遍，最为突出的就是买家求偿权的保障得不到有效保护。其次是交易创新与秩序维持的结构性错配。对电商平台，政府监管机构既要维护其交易秩序的稳定，又希望不妨碍其创新和健康发展。电商监管实际上成为监管主体与创新主体之间的动态博弈过程。在此过程中，政府监管机构面临“鼓励创新”与“维持秩序”相互矛盾的双重压力。从制度变迁的角度来看，交易创新与秩序维持在长期内存在明显的周期性变化和不匹配。最后是跨地域交易与属地管辖的结构性错配。电子商务交易效率高、对象虚拟化、地域跨度大。双边用户以网络为交易平台进行各项商务活动，网络虚拟空间突破了现实空间边界限制。这种交易特性，使得政府监管机构难以确定电子商务活动发生的具体地点和范围，更不用说将其对应到某一司法管辖区域。

7．结语

7.1主要观点

作为互联网对产业组织形式最重要的影响结果，平台组织正在蓬勃发展，而作为平台组织的典型代表，电商平台正在改变着商品和服务流通业态以及人们的日常生活，也为学术界提供了丰富的研究议题。本文通过对电商平台本质、商业模式及双边用户间交易监管的研究，归纳、提出如下观点。

（1）对电商平台本质研究提出如下观点，首先，论述了电商平台产生的历史轨迹和逻辑原因，研究认为，电商平台的前生是传统中介组织。从理论上看，交易费用和劳动分工是解释传统中介产生之原因的重要概念与进路，而能解释新型中介与传统中介之间区别的是技术决定论。其次，尝试从结构视角揭示电商平台的本质。研究认为，从结构视角来看，电商平台是由平台企业与双边用户以及支持群体构成的生态系统。这种生态系统既模糊了平台的产业边界，也模糊了平台内部的企业边界。能够将平台企业、双边用户、支持群体等复合为一体的介质是平台上的各类基础服务，或者说是平台的基础服务过程。最后，从过程视角深入分析发现，电商平台最为显著的特征就是标准化的基础服务——准公共服务的供给。电商平台企业通过提供准公共服务，完成汇聚、匹配、互补和信用服务的提供过程，将其自身与双边用户、支持群体等复合成生态系统。

（2）对电商平台商业模式研究形成的观点包括，首先，在扎根理论三级编码的基础上，构建了电商平台商业模式理论框架，明确电商平台商业模式的四种类型，即核心型商业模式、聚焦型商业模式、延展型商业模式和创新型商业模式。其次，基于案例分析和理论阐释，分别就上述四种类型总结分析其各自的商业模式组成要素，揭示其独特的运行机理及价值实现路径。研究发现，核心型商业模式是指电商平台采取效率型价值主张，致力于核心价值开发，通过核心服务收费实现价值获取；聚焦型商业模式是指电商平台采取锁定型价值主张，致力于闲置资源价值利用，通过专项服务收费实现价值获取；延展型商业模式是指电商平台采取互补型价值主张，致力于多元化价值创造，通过升级服务收费实现价值获取；创新型商业模式是指电商平台采取新颖型价值主张，致力于创新性价值创造，通过个性化服务收费实现价值获取。再次，基于案例分析和理论阐释，以产品或服务性质和价值创造方式两个维度将电商平台商业模式做进一步梳理，构建电商平台商业模式理论图谱。最后，阐释电商平台商业模式中的价值滑移与价值重塑。研究发现，在电商平台服务的价值获取中存在“价值滑移”，这种“价值滑移”重塑了电商平台商业模式的价值逻辑，主要表现为价值主张的相互促进、价值创造的协同以及价值获取的重构。

参考文献（略）