市场营销论文案例代写：中国寿险业营销渠道效率探讨
本文是一篇市场营销论文，笔者认为营销渠道虽然只是寿险业的一个组成部分，但由于关系到寿险业的全部保费收入，因此对寿险业的发展具有重要意义。可以说，寿险业在宏观经济和社会发展中所起的作用，很多方面都是通过营销渠道来实现的，其中，最突出的就是提供风险保障和改善就业水平。
1.导论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
寿险业是国民经济的重要组成部分，在我国经济运行和社会发展中发挥着不可或缺的作用。寿险业与其他行业的主要区别之一在于销售与生产的流程不同。某种角度上看，寿险业是“先销售、后生产”（方力，2010），即寿险产品1被销售出去之后，寿险公司2才开始承担保险责任，并产生保单保全、客户服务、保险给付和赔付等业务流程。因此，营销渠道建设对于寿险业的发展具有重要意义。
我国寿险业的发展是伴随营销渠道崛起而发展壮大的。1992年以前，寿险业主要是通过保险公司的内部员工以及行业代办和农村代办等渠道进行寿险产品营销，保费量很少，在保险行业的占比也远低于产险业。1992年，我国的第一家外资保险公司友邦保险引入个人代理人营销渠道后，对国内寿险业的发展起到革命性的影响，中资公司纷纷效仿友邦，建立自己的个人代理人渠道，带来寿险业的第一次爆发式增长。1997年，寿险业保费首次超过产险业，到目前为止寿险业保费的占比仍在60%以上。2000年以后，银行保险渠道开始引起关注，保费占比从2000年的1%上升到2002年的22%，成为寿险业营销渠道的“三驾马车”之一。由于契合了当时的经济金融环境，银行保险渠道得到快速发展，2010年保费占比突破50%，占据寿险业的“半壁江山”。2013年被称为互联网金融元年，余额宝横空出世，首家纯互联网保险公司众安在线也宣告成立，互联网保险发展开始进入快车道。此外，专业代理公司、保险经纪机构、电话销售等营销渠道也逐渐发展起来，虽然总体上在寿险业的保费占比还不高，但在部分细分市场上已成为重要渠道。
在为我国寿险业及其营销渠道已经取得的成绩欢欣鼓舞的同时，我们也必须客观、全面的看待寿险业营销渠道在发展中还存在的诸多问题，如营销人员流动性大、人员素质偏低、销售误导和扰民时有发生、客户服务不到位、过于依赖某些产品（如投资型产品）或机构（如银行等兼业代理机构）等。这些问题导致寿险业对营销渠道投入大、成本高3，但产出和质量却不高，甚至在某些年份还非常低，其根源还在于营销渠道的效率问题。
1.2 国内外研究综述
本文的研究主要涉及两方面的文献：寿险业营销渠道的建设及发展，营销渠道的效率及其变动和影响因素分析。进而可根据营销渠道的种类进一步细分，一类是对寿险业或寿险公司多个营销渠道或整个营销渠道体系进行分析研究的文献，另一类是对单一具体营销渠道进行研究的文献。
1.2.1 国外研究文献综述
一、关于寿险业营销渠道的建设及发展
在多个营销渠道或整个营销渠道体系建设及发展方面，Eckardt（2006）分析了德国保险业中介营销渠道提供信息服务的质量及其影响因素，指出由于保险市场信息的不完全和不对称，客户容易在销售误导的影响下购买不适当的产品。建议采取措施增强保险业中介营销渠道的信息透明度和提高消费者的金融保险消费知识。瑞士再保险公司的研究报告（2014）指出，科技创新正在深刻改变着保险业的营销渠道体系，互联网、移动设备和大数据等新科技赋予了客户更多的信息和选择权，但客户在考虑复杂型寿险产品时仍偏好传统中介营销渠道，线上与线下结合的模式可能会长期持续。寿险业应积极响应客户的新需求，通过提升科技能力、整合营销渠道和控制渠道成本等方式来应对市场变化。Karaca-Mandic et al（2018）研究了保险代理人和经纪人在美国团体健康险市场上的作用，通过实证分析指出，由于健康险市场的信息不完整性和产品复杂性，小企业较大企业在购买健康险的决策上更为依赖代理人和经纪人。代理人和经纪人竞争越激烈的地区，小企业购买健康险的可能性越大，产品费率越低且波动越小。建议美国各州对代理人和经纪人制定互惠的监管政策以推动其跨州展业，从而促进健康险市场的发展。
2.效率理论与分析方法
2.1 效率的定义与分类
2.1.1 经济学中效率的定义
效率在不同的研究视角下具有不同的定义，以下是几种较为权威的定义：
《辞海》将“效率”定义为:“消耗的劳动量与所获得的劳动效果的比率。”这也是人们在日常生活中最常用的一种效率定义，指的就是投入与产出的对比关系。需注意的是，从经济学意义上讲，劳动效果或产出应当是能够满足人们需求的有用物，而不能是任意的有形或无形的产品或服务。
2.《新帕尔格雷夫经济学大词典》认为效率就是指资源配置效率,“资源配置效率意味着在资源和技术条件限制下尽可能满足人类需要的运行状况”。
3.意大利经济学家帕累托将效率定义为：对于某种资源的配置，如果不存在其他生产上可行的配置，使得该经济中的所有个人至少和他们的初始情况一样好，而且至少有一个人的情况比初始时严格的更好，那么资源配置就是最优的。
4.新古典主义综合学派的代表人物萨缪尔森认为，效率意味着给定投入和技术的条件下尽可能有效地运用经济资源以满足人们的需要或经济资源没有浪费，即当“经济在不减少一种物品生产的情况下，就不能增加另一种物品的生产时，它的运行便是有效率的，有效率的经济位于其生产可能性边界上。”
综上所述，最常见意义上的效率就是指现有生产资源与其为人类所提供的效用之间的对比关系，即如何通过最少的投入，得到最大的回报。人类对效率的追求是永恒的，但各种经济活动中往往存在着资源无法被最大化利用甚至完全浪费的情况，即低效率或无效率情况。因此，经济学从诞生以来就开始了对效率的研究，推动了效率思想的发展和理论的深化。
2.2 效率思想与理论
经济学理论在发展的不同阶段对效率问题的研究有不同的侧重点和不同的认知，下面将分别阐述古典经济学、马克思主义经济学、新古典经济学、X效率理论以及新制度经济学的效率思想与理论。
2.2.1 古典经济学中的效率思想
1.亚当·斯密的效率思想
亚当·斯密在其名著《国富论》中指出，以竞争性的自利行为为核心的市场机制是最有效率的制度安排，体现了两方面的效率思想：分工效率和竞争效率。他论述了分工提高劳动效率的三个原因，一是劳动者的技巧因分工而熟练，二是减少了工作转换的时间损失，三是分工使专门从事某项工作的劳动者更有利于改进和发明机械。可见，分工是提高效率的重要因素，并使得生产可能性边界向外扩展。同时，竞争将淘汰低效率的生产者，为消费者提供不高于自然价格的产品，使得社会资源的利用达到最有效率。斯密体系的核心是自由竞争思想，自由竞争的价格机制是实现资源配置效率的根源。斯密之后，还有其他一些古典经济学家对分工和专业化进行了研究。如大卫·李嘉图强调比较优势与分工的关系，查尔斯·巴贝奇认为分工和专业化让每个操作变得简单，约翰·雷指出分工可以节约原材料和增加工具的利用率，等等。
2.“边际学派”的效率思想
十九世纪，以杰文斯、门格尔、瓦尔拉斯等为代表的“边际学派”逐渐兴起，他们通过边际效用论及边际报酬递减论等思想对传统资源配置理论进行了细化。边际报酬递减论指出，在技术水平和其他生产要素保持不变的情况下，某种可变要素的增加如果低于某一特定值，则所带来的边际产量是递增的；如果超过这个特定值，则增加该要素投入所带来的边际产量是递减的。因此，如果市场上的要素资源具有多种用途并可分割，且资源流动的障碍足够小时，实现利益最大化的倾向就会驱使资源从产出较少的用途转到产出较多的用途，直到资源的配置状况达到最优，此时资源就能够实现优化和有效使用，就是最有效率的状态。庇古在《福利经济学》中指出，当边际私人纯产值和边际社会纯产值相等，同时国民经济各个部门的边际社会纯产值相等时，经济资源在各个部门之间的配置达到最优状态即达到资源配置的效率状态。边际学派的思想深化了经济学对效率的认识，但它没有考虑不完全信息、不完全理性、不充分竞争、资源要素不自由流动等情况，与现实世界并不完全相符。
3.寿险业营销渠道及其效率的界定 .................................... 34
3.1 寿险业营销渠道的界定 ............................. 34
3.1.1 寿险营销的界定 .............................. 34
3.1.2 寿险业营销渠道的概念与特点 ......................... 36
4.中国寿险业营销渠道演进历程与原因分析 ................................ 48
4.1 中国寿险业的发展变迁 .................................... 48
4.2 中国寿险业营销渠道的演进历程 .......................... 50
5.中国寿险业营销渠道效率的理论分析 .......................... 64
5.1 寿险业营销渠道的投入与产出分析 ............................. 64
5.1.1 寿险业建立营销渠道的决策考虑 ...................... 64
5.1.2 寿险业营销渠道的投入分析 .......................... 65
7.中国寿险业营销渠道效率的影响因素分析
7.1 营销渠道效率影响因素的理论分析
对营销渠道效率的测度和分析只是研究的一部分，而对影响效率的主要因素的研究同样具有重要理论价值和现实意义。结合国内外的文献可以看到，对于影响寿险业营销渠道效率的因素可分为三个层次：宏观环境、行业环境和企业特性，每个层次有具体的若干因素，下面将依次进行分析。
7.1.1 宏观环境分析
1.经济因素
宏观经济因素对寿险业的各方面包括营销渠道的效率都发挥着不同的作用。其中，最重要的是利率水平的高低和金融市场的发育程度等。
利率是资金的价格，它对寿险产品的定价及其市场竞争能力具有重要的甚至是决定性的影响，进而影响到营销渠道的效率。由于寿险产品大多数都是长期性产品，且含有很多储蓄型和投资型产品，对市场利率的变动较为敏感。因此，当利率变化时，以储蓄型和投资型产品为主的营销渠道所受影响将大于以保障型产品为主的营销渠道。如，当市场利率上升时，以年金保险、两全保险、终身寿险为主的银保渠道就面临着更大的营销压力，而以健康保险、意外保险为主的个险和直销渠道受到的挑战就相对较小（江生忠、邵全权等，2012）。金融市场的发育程度将影响寿险产品的替代性。由于寿险产品的部分功能与其他金融产品具有相似性，如长期储蓄型保险产品与公募基金定投产品都可作为基本养老保障的补充。因此，金融市场也可以通过影响寿险产品的替代性来间接影响营销渠道的效率。
2.人口因素
人是生产力中最活跃的因素，人口因素影响着寿险业发展的方方面面，对营销渠道的效率也起着重要影响，主要表现在两个方面：一是人口总量尤其是劳动人口数量会对营销渠道的效率产生影响；二是人口结构特别是教育结构、年龄结构等会对营销渠道的效率产生影响。从人口总量的角度看，营销渠道对劳动人口的依赖性越大，受到的影响就越大。当劳动人口供给越充沛时，营销渠道扩充队伍、拓展业务的效率将越高，反之则越低。从人口结构的角度看，有研究表明，受教育程度较高的人群，年龄进入中年或需要赡养老人和抚育孩子的人群，风险厌恶程度相对较高，对保险功能和意义的理解更深入和全面，对保险产品的需求更强烈，主动咨询和购买保险产品的可能性更大。此时，直接接触客户的直销渠道比其他渠道的营销效率将得到更大的提升。
8.中国寿险业营销渠道效率改善的对策建议
8.1 从空间上改善寿险业营销渠道效率的建议
8.1.1 从宏观高度来看营销渠道的发展和效率的改善
营销渠道虽然只是寿险业的一个组成部分，但由于关系到寿险业的全部保费收入，因此对寿险业的发展具有重要意义。可以说，寿险业在宏观经济和社会发展中所起的作用，很多方面都是通过营销渠道来实现的，其中，最突出的就是提供风险保障和改善就业水平。
为客户提供风险保障是寿险业的基本功能。经过近四十年持续不断的努力，我国寿险业的营销渠道已将行业保费收入提高到每年近三万亿元，2017年为客户提供的寿险保障额度已达31.73万亿元，健康险保障额度已达536.8万亿元。但是，由于起步晚、起点低，加之传统文化对寿险发展的制约，我国目前的寿险深度、寿险密度、人均持有保单数量等重要指标还远低于国际上的平均水平。根据各类机构从各个角度的测算33，我国居民在健康、养老、意外等方面还存在着巨大的保障缺口。这些缺口都有待于各营销渠道和营销人员向广大居民宣传和普及保险知识、激发保险意识、克服侥幸心理、安排专项预算等艰苦且长期的工作来实现。
就业水平是反映国家宏观经济发展的重要指标，而寿险业营销渠道对提升就业水平具有重要作用，其对就业的吸纳效应可以分为直接效应和间接效应。直接效应是指营销渠道直接影响就业的水平，以最为明显的个险渠道为例，我国的个人代理人数量从1992年之前的空白发展到2017年底的807万人，有效缓解了社会的就业压力。间接效应是指通过营销渠道的发展变迁，推动了寿险业的增长和整个经济的发展，进而促进了劳动力的就业。王稳、李雪（2016）研究指出，寿险业保费收入每增长1%，将间接拉动就业量增长0.704%，而保费收入的增长无疑离不开营销渠道的发展。随着我国经济的发展，原来主要由第二产业吸纳的劳动力将越来越多的转移到第三产业中，寿险业营销渠道在吸纳就业方面也将发挥越来越重要的作用。
参考文献（略）
