代写电子商务论文模板：焦作市N公司农产品网络品牌建设问题思考

本文是一篇电子商务论文，鉴于调查范围的局限性和N公司案例的独特性，本文针对农产品网络品牌建设问题的研究论断可能存在疏忽和遗漏之处，理论尚待补充完善，也需要通过实践来检验结论正误。

第1章  绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究背景

自2014年―加强农产品电子商务平台建设‖被写进中央一号文件，至《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》持续推动农产品电子商务的深入发展，农产品电商在解决三农问题、打赢脱贫攻坚战、实施乡村振兴战略等方面一直发挥着不可忽视的重要作用。2018年9月中共中央、国务院印发的《乡村振兴战略规划（2018－2022年）》，提到了加快农业转型升级，培育提升农业品牌，进一步聚焦到农产品的品牌建设问题。根据中国农业大学智慧电商研究院和艾媒研究院联合发布的《2021年中国农货新消费发展研究报告》数据显示，2017年至2021年间中国农产品网络零售额规模的年均复合增长率将达到46.3%，2020年已达到6107亿元，2021年中国农产品网络零售额有望达到7893亿元[1]。互联网时代通过网络渠道建设农产品品牌成为大势所趋。

近些年，随着乡村网络通信基础设施的建设与完善，物流配送网络从城镇向农村的进一步延伸，国家利好政策的不断出台，以及农村区域经济发展带来的农民可支配收入增加，农村消费结构升级等，我国农产品网络零售态势向好。农产品网络推广与销售的稳步高效率运行又推动了农业数字化经济高水平高质量发展，电商资本下乡为乡村发展增权赋能[2]，农户以更低的成本获取农业生产经营信息及达成交易，加快了农业生产力布局优化及经营方式的转型，进而显著降低了城乡之间的居民消费差距，有效促进农村贫困户节支增收，稳定脱贫[3]。然而我国农产品网络零售在发展过程中仍然面临很多问题，如交易信息、市场流通、产品质量和监管的标准化问题[4]；电商创业人员整体文化层次较低，缺乏专门化网络人才；物流站点进村水平低，收发快递综合成本较高；农产品同质化严重，小而美品牌稀缺；农产品质量认证和区域品牌标志混乱；地方政府帮扶不到位，金融助农政策要求繁琐；等等。其中，农产品网络品牌建设问题尤为突出，亟待解决。

1.2 文献综述

1.2.1 国外研究现状

在品牌建设的基础理论方面，美国的品牌营销学专家Kotler认为当企业面临不断发展变化的市场环境，应该更加注重品牌的创建、提升和维护；建立强势品牌的内容手段更加复杂多样，包含导入功能丰富、性质融合的新兴产品[8]。Alice，Calkins提出企业需要提供稳定高质量的品牌产品并提高长期管理品牌资产的能力，让消费者对品牌产生良好的印象和强劲的联想[9]。而品牌建设的必要性一方面体现在品牌对于消费者的影响，Jasmina，Webster认为具备品牌的产品更能吸引诸多大众消费者，甚至帮助挖掘出有潜在消费需求的顾客[10]。另一方面体现在品牌对于企业的影响，Eggers等的研究表明品牌如果尽可能展示出一个企业的品质和价值，那么消费者就会出于对品牌的认同而购买其产品，这对于中小企业的成长至关重要[11]。

具体到农产品品牌上，Fujita认为品牌农业指的是依靠一片区域独特的地理条件，从农作物生产直至销售到市场的过程中，因其与众不同的差异点被突出认可的特色农产品[12]。并且众多国外学者的研究证实了进行农产品品牌建设益处多多，东京大学的Kiminami等认为农产品品牌建设能够给市场带来更多不同价格定位的农产品供消费者挑选，并且部分消费者愿意以高出一般市场价格的价钱来获得高质量的品牌农产品，这将大力推动农业领域的产值增长[13]。Onozaka，McFadden在研究中发现消费者更喜欢带有本地低碳标识的农产品[14]。Fujita提出当消费者的生活水平逐渐提升，他们对于蔬菜类品牌农产品的消费需求也会更加个性化和多样化[15]。

第2章  概念界定及理论基础

1.1 农产品网络品牌的概念界定

狭义的农产品网络品牌是指通过线上渠道建立并加以推广的农产品名称、色彩、标识、包装等系列形象组合，用以区别于其他网络竞争者，突出本企业具备的独特产品和服务。广义的农产品网络品牌则包括利用互联网进行宣传推广的线下既有农产品品牌，以实现品牌形象的多方位立体塑造以及销售渠道的拓宽为目的，从而增加销售额，获取更多利益。

由于本文写作主要依托于农村群体通过互联网以较低成本创业并成功脱贫致富的时代背景，聚焦发迹于网络、成长于网络的农产品电商企业，并研究在线上农产品零售过程中农产品电商创业者面临的品牌建设问题，因此以下全文中的“农产品网络品牌”均指代其狭义的概念。

1.2 理论基础

1.2.1 品牌定位理论

品牌定位是指“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占据独特的价值地位”。确定恰当的品牌定位首先需要在细分市场中找到正确的目标顾客群体，然后明确本品牌产品在相应细分市场中的主要竞争对手，并厘清本品牌和竞争品牌的相似性和差异性，在目标顾客群体的心目中塑造最佳的品牌形象和适合的品牌联想点，最终实现企业的利益最大化。

合理的品牌定位能够帮助企业在消费者脑中留下本品牌独特的内涵和印象，并指导企业后续具体营销策略的制定。

1.2.2 品牌共鸣模型

品牌共鸣模型旨在介绍品牌与顾客之间如何形成积极、紧密的忠诚关系，主要分析了品牌定位对顾客心理和感受的影响，以及怎样推进加深顾客和品牌联系的密切程度。

如图2-1所示，该模型通过创建强势品牌的四部曲：品牌识别，品牌含义，品牌响应和品牌关系，梳理了理性和感性两条路径中每个环节的操作步骤和具体效果，向我们展示如何创建起基于顾客的品牌资产。以上四个阶段环环相扣，指导企业应如何创建、积累品牌资产，让顾客从能够识别出品牌标识，到认可品牌的功效和形象，产生正面的品牌响应，再到行为忠诚和态度依附，直至产生强烈的归属感和品牌共鸣。

第3章  焦作市N公司的农产品网络品牌建设现状 ................... 19

1.1 焦作市N公司的基本情况 ............................... 19

1.2 焦作市N公司的农产品网络品牌建设现状调查 .................... 19

第4章  焦作市N公司农产品网络品牌建设主要问题及原因 ........................... 27

1.1 存在的主要问题 .................................. 27

1.1.1 公司无系统成文的管理制度 ................................ 27

1.1.2 品牌建设中后期投入资金占比过低 ................. 28

第5章  焦作市N公司农产品网络品牌建设的对策 ......................... 39

1.1 注重全方位学习来提高制度化管理水平 ............................... 39

1.2 吸引社会资本下乡协作共建 ...................................... 39

第5章  焦作市N公司农产品网络品牌建设的对策

1.1 注重全方位学习来提高制度化管理水平

一个公司的基础职务包括人力资源、行政管理、统筹规划、财务与会计、技术研发、采购生产、市场营销、物流控制、后勤管理等等，涉及诸多专业方向，这对N公司高层管理者的综合素质和能力就提出了较高的要求。针对目前N公司管理职能方面存在的缺陷，高管人员必须全方位学习各专业领域的科学理论知识，成为综合型管理人才，才能把控当下局面，预测筹谋未来发展规划。冰冻三尺非一日之寒，N公司高层务必要潜心钻研专业知识，将学习专业理论、充实自我作为日常工作的一部分，切实利用科学理论指导公司的计划和行动，不可浮于表面，妄图通过阅读几本非专业化书籍或参加速成培训班便能迅速习得。

制度化管理就是通过落实成文、客观理性的制度规范来帮助企业形成协调、有序、稳定的组织分工和合作关系，是N公司成长历程中一个重要的必经阶段。N公司想要在激烈的市场竞争和外部威胁中实现长久生存，就一定要提高公司内部的制度化管理水平。第一，实现公司制度化管理的首要任务，就是提升高层领导者对制度化管理的认同意识和深入了解，明确制度化管理的优势和具体做法；第二，落实公司制度化管理，要定制出一份有文字说明、科学合理、与N公司实际情况相匹配的章程规范，明确每个岗位的权责内容及其在组织内部的地位和作用，规范生产作业流程和标准；第三，实行制度化管理还要确定相应的绩效考核制度条例，并与升职加薪直接挂钩，促使员工谨记和遵守公司管理制度；第四，提升制度化管理水平，高层管理者一定要加强对员工思想层面的教育，带领员工集体学习和了解公司的各项规章制度，使组织上下形成对制度化管理办法的共同认可和关注。

第6章  结论与展望

1.1 研究结论

在利用学校图书馆查询专业资料、阅读了大量知网相关文献后，展开了对焦作市内及周边县市七个电子商务产业园、二十余家农产品电商企业的走访调研，最终选中比较有代表性的焦作市N公司作为研究案例。通过对N公司所有员工的问卷调查和与股东及高层管理者的深度访谈，了解了N公司在农产品网络品牌建设中存在的主要问题和成因，并提出了相应的解决对策和建议。

根据本文构建的农产品网络品牌建设模型，找出N公司目前存在的主要问题有：公司规模小、实力弱，无系统成文的规章制度；品牌建设高度集中于前期的产品设计与品牌营销，中后期资金投入占比过低；注册商标较少，实际运营品牌单一，且品牌元素不够丰富；无具体的市场数据和清晰的品牌用户画像，不能精准捕捉目标顾客群体；品牌与用户双向互动少，粘性小；地方政府政策支持不足，乡土文化利用度低。

追根溯源，导致N公司产生以上问题的原因在于：从业人员文化层次低，缺乏科学系统的专业理论；品牌建设程序复杂，耗费成本高；注重短期盈利，忽视品牌的长远发展；缺乏网络品牌全面营销专业技能；社交媒体运营能力不足；地方政府忽视品牌建设，本土文化遗失。

针对以上问题和原因，向N公司提出以下几点建议：高层管理者应注重全方位的学习和提升，加强公司制度化管理水平；吸引社会资本下乡，多方合作共建农产品网络品牌；强化品牌观念，通过品牌建设提升产品溢价；组织参加专业培训，精准定位品牌受众；深入研究社交媒体的引流规则和推荐机制，时刻紧跟流量热点；当地政府要加强政策引导支持，营造出最利于培育农产品网络品牌的环境，N公司则应联合地区文化部门和农民专业合作社深挖本地文化内涵，为农产品网络品牌注入灵魂。

参考文献（略）