市场营销硕士论文代写模板：Z商场营销策略改进思考

本文是一篇市场营销论文，笔者对Z商场进行了宏观与微观不同角度系统性的环境分析，在STP 理论与 7Ps 营销组合理论的综合指导下展开对Z商场营销策略的剖析，完成市场细分、筛选目标市场，并最终为Z商场确定营销定位。

第一章 绪论

1.1选题背景

伴随着我国国民消费理念陆续地改变，主要体现为消费者的需求更加多元多样化，还表现为年轻群体偏向追求个性化。在对商品选择的要求、所享受的服务品质等级不断提高的同时，更多的人越发看重购物时的体验，迭代的顾客需求也将继续推动国内零售行业的转型升级。百货商场在20世纪90年代曾是备受欢迎的购物目的地，常收到消费者投来的惊奇眼光，到处是目不暇接的商品，温馨周到的客户服务，使其很长时间内保持着中国零售市场的领先地位。但是伴随着经济高速发展，面对购物中心商业综合体的崛起、网络电商等新型经济业态的异军突起，以往号称零售业龙头的传统百货商场面临着生死攸关的巨大挑战。行业销售毛利率下滑变为“新常态”，已有近半数商场陷入服务过于大众化的困境，且无法摆脱商品同质化的枷锁。

当前零售行业发展压力较大，竞争形式比较严峻，据我国统计局官方数据显示，2018年全国拥有5942家百货门店，相较于2017年显示的6148家足足减少了206家。2019年陪伴了首都人民多年的长安购物中心宣布关闭，同期上海百年百货南京路新世界城因经营不善也结束了其历史的光辉岁月。无独有偶陆续传来闭店信息的还有杭州、广州、西安、武汉、成都等一线城市的传统商场。

文中以西安钟楼商圏Z商场为主要研究对象，从当前Z商场经营现状入手分析，透过客流量减少、销售业绩下滑等表面问题，结合市场调研的结论探索Z商场当前营销策略方案中存在的问题与不足。文章的核心围绕为Z商场谋求日后发展，探究其营销策略改进之路，提出可行的优化解决措施积极帮助Z商场变通。建议Z商场打造多业态格局，最终达到持续良性发展，提升消费者满意度和客源转化率，挽回销售下降颓势，将服务性民营企业做优做强。

1.2 研究目的与意义

1.2.1研究目的

本文研究的主要目的在于如何在当前商业市场大环境中，帮助Z商场精准定位本商业项目，确保其长远、良性运营。如今多数商业项目严重同质化，无论是市场的业态布局还是运营管理都陷于僵局，品牌招商如出一辙且毫无新意，因此消费者对各项目间缺乏辨识度，在各家商品相近的情况下，就近选择是明智之选。电商崛起的新浪潮中，新科技的出现、新模式的衍生，实体商业的发展如履薄冰，改变未必能保证成功而固守传统、一成不变却注定失败，客观清醒的充分了解市场，拼尽全力最大程度的满足目标消费群体的实际需求，创造属于Z商场不可替代的特点。将结论切实运用在实际情况中并解决具体问题，连续提高Z商场营销水平树立良好形象，努力成为长远发展的百年商场。

本论文通过剖析Z商场营销策略现状，总结其营销管理所呈现的各项特色，结合实际探讨当前营销策略中的缺点及不足。进而针对Z商场主要存在需改进的营销策略问题提出合理可行的优化建议，主要研究目的如下：

（1）分析Z商场目前所处的营销环境及现存营销策略问题。

通过分析Z商场所处的宏观与微观环境，根据营销管理相关理论结合市场营销分析工具，综合当下经营中所出现的客流、营业额等问题，在信息化发展、多媒体互联、全球化结合的经济时代背景下，研究Z商场发展中的营销问题。

（2）提供改善 Z商场营销策略问题的优化建议方案。

以7Ps营销理论为支撑，分析Z商场现经营状况和所处市场环境等问题，为Z商场量身定制出具有可执行性的营销策略优化方案。结合Z商场实际经营情况，同时着眼宏观、微观背景两手抓，巧妙借助科技、信息化的手段完善自身管理体系，优化丰富营销策略。

第二章  理论基础与研究综述

2.1 市场营销理论

2.1.1 市场营销的定义

英文为Marketing的市场营销是在适当的时间地点，以最合适的价格通过信息沟通与促销达成销售目的。同时称为行销学主要利用产品与服务为定向消费者创造需求。市场学是一种能够为整个社会带来经济价值的活动，在为服务对象，客户、消费者满足需求的过程中实现，通常表现在创造、沟通、传播和交换产品四个阶段。市场行销的关键通常指从事营销活动人员针对市场开展经营类活动，提升销售行为的过程。

对于企业而言，其存在价值是能满足客户的需求，通过技术手段和方式采集获得顾客的相关资料并加以研究，能按照自身规划开展一系列经营活动，保障全方位的策略制定与实施，最终为企业创造价值最大化。 市场营销的基本特点：

1.目的主要是增加有效顾客的数量，通过多种渠道维系与客户的关系纽带；

2.打败自身的竞争对手要从长远的角度出发，关注潜在对手；

3.密切关注市场动态，收集资料信息确保在变化环境中精准定制自身战略决策；

4.在关键时刻敢于突破固有机制，不断推陈出新，收获匹配的业绩成效；

5.时移势迁的市场背景之下危机无处不在，领导者需具备企业家精神拥有必要的决断能力以及对市场的把控能力。

2.2 市场营销的分析方法

2.2.1 PEST分析模型

PEST分析模型通常应用于宏观环境的分析，从影响企业外部环境的主要因素进行分析，也称作一般环境分析，分别对应政治(Political)，经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological）四个方面。

政治环境由社会制度、 法律法规、政策导向等要素构成，国家间的社会制度存在差异，国家领导人的发展思路方向也存在不同的情况。社会性质的差异会造成相同的组织活动在不一样的社会制度背景下产生的效果也不尽相同。

经济环境通常由两个方面组成：宏观经济环境涉及国民收入、人口总数及其增长趋势和国民生产总值等指标；微观经济环境则是企业所属地区的消费者收入水平、消费者偏好、居民储蓄能力与就业程度等因素。综合以上因素影响着企业当下的市场规模及将来的行业发展趋势。

社会文化环境包括国民总体的接受教育水平和程度，同时受到宗教信仰、风俗习惯、审美观点与文化价值观念等影响。

技术环境泛指企业相关领域科学技术的发展，关注国家对于本行业内前沿技术、科研成果的反馈态度，有利于企业顺应未来发展动向，领先调整方向、主动提升细节。 

2.2.2 SWOT分析法

SWOT分析法亦称为态势分析法，在《公司战略概念》中由安德鲁斯教授提出，通常用于企业内外部环境综合分析，是主要的经营战略分析工具之一。其中英文字母S 表示优势，W 代表劣势，O 显示机会，T 则是威胁的简称。

运用 SWOT 分析法，可以确定Z商场在市场竞争中的内部优劣势，以及外部面临的机遇与威胁，借助全面详细的分析从而有效组合资源。通过矩阵形式的列举与对比，将各项要素合理匹配，选择适合自身的发展战略进而明确企业应该采取的竞争策略。SWOT 分析法科学判断出Z商场所处的环境，进而协助制定出相应的发展战略和策略。

第三章 Z商场营销策略现状及存在的问题 .................................... 20

3.1 Z商场简介 ........................................... 20

3.2 Z商场经营现状 ....................................... 21

第四章 Z商场营销环境分析 ......................................... 39

4.1 Z商场宏观环境分析 ................................... 39

4.1.1 政治环境分析 ........................................... 39

4.1.2 经济环境分析 .................................................... 39

第五章  Z商场营销策略改进建议 ......................... 46

5.1 营销定位 ................................. 46

5.1.1市场细分 ............................................. 46

5.1.2目标市场 ..................................... 46

第五章  Z商场营销策略改进建议

5.1 营销定位

STP理论的基本意义是当应对复杂多变的市场需求，公司需要理性明确目标消费者，从而选取未来有发展前景的子市场作为公司的目标市场。产品的定位取决于目标受众的喜好，消费者不断接收到商场特意传递的系列营销活动，被激发出强烈的购买意愿[37]。

5.1.1市场细分

Z商场的市场细分因素主要围绕消费者年龄、对品牌概念的认知理念、日常生活方式、购买能力、主要消费特点等方面，根据不同顾客的消费习惯共分为低、中、高三个层次。Z商场根据不同的业态与品类，希望覆盖全客层，其中高档的商品所占比重接近30%，最大占比的中端市场达到50%。核心主打客群具有固定的收入，商品性价比是本类人群消费看重的首要因素，他们对价格的差异轻易不会有所影响。年龄在35岁以上的消费群体是高端市场的主力，具备丰富的阅历、丰厚的收入、较强消费能力是他们的特点，商品品质和品牌的知名度是其进行选择的关键要点。Z商场也不能丧失20%的低端市场的支持，此类消费群体均匀分散于各年龄阶段，由于收入有限因此他们对商品的价格非常敏感，虽然消费能力偏弱却可以从餐饮与日常生活用品为主对其进行收拢。

结论

伴随我国经济高速发展，扶摇直上的科学技术提升速度，面对消费者偏好改变、电子商务不断崛起壮大，实体商业仍在充满挑战的荆棘之路中匍匐迈进。经营时间已超过二十年的Z商场，是西安本土老牌高档精品百货的代表，其必须通过自身营销策略的优化与改进扭转当下业绩严重下滑、客流急速流失等棘手问题。

本文以Z商场为主要研究对象，从Z商场经营现状入手，通过表面问题追根溯源通过消费者问卷调查与内部访谈发现Z商场在产品组合、价格制定、促销手段、渠道拓展、人员策略、有形展示与服务过程等方面存在缺陷。笔者对Z商场进行了宏观与微观不同角度系统性的环境分析，在STP 理论与 7Ps 营销组合理论的综合指导下展开对Z商场营销策略的剖析，完成市场细分、筛选目标市场，并最终为Z商场确定营销定位。本文分别客观地从七个方面针对品牌布局、产品组合、灵活定价、创新促销、渠道互通、人员培训、有形展示等逐一提出改进后的建议方案，同时配备方案执行的技术、人力资源及企业文化的保障措施。研究成果具有一定的针对性和有效性，对西安地区传统百货商场发展具有一定的参考价值。

参考文献（略）