国内市场营销博士论文范文：乳制品企业市场营销绩效评价探讨
本文是一篇市场营销论文，本文综合运用市场营销学、管理学、会计学、财务管理学、消费者行为学、统计与计量学、数据包络分析方法等多个学科的理论和方法，紧紧围绕乳制品企业市场营销绩效评价研究这一主题，对国内外学者关于这一主题的研究进行了梳理，阐述了乳制品企业市场营销绩效评价的相关理论，分析了乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题并设计了修正乳制品企业市场营销绩效评价的总体思路。按照这一思路，系统的构建了乳制品企业市场营销绩效评价指标体系。
1引言
1.1研究背景
乳制品富含高质量蛋白、乳脂肪、糖类化合物、各种维生素、矿物质、免疫活性因子等营养成分，对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质具有重要作用。近年来，乳制品逐渐成为我国人民生活的必需食品，年人均乳制品占有量上升很快，但与世界平均水平相比仍有很大差距；同时，城乡之间、地区之间的乳制品供给也极不平衡，广大农村乳品市场潜在需求巨大，有待满足。乳制品企业肩负着为数亿消费者提供安全优质健康乳制品，确保乳制品安全的重大社会责任。
乳制品企业纵贯农业、工业与商业，是我国国民经济的重要构成之一。它的持续快速发展，对推动第一、二、三产业协调发展，调整农业产业结构，增加农民收入，带动畜牧业和食品机械、包装、现代物流等相关产业发展具有重要的意义和作用。因此，国家对乳制品企业的发展非常重视，已经把其列入《当前国家重点鼓励发展的行业、产品和技术目录》中。近10年来，我国乳制品企业发展迅速，全国乳制品产量和总产值增长了10倍以上。但是，在取得显著成就的同时，乳制品企业也经历了一系列严峻的危机和考验。一是2008年爆发的三聚氰胺事件给乳制品企业带来了致命打击，中国乳制品企业集体遭遇诚信危机，市场信任缺失，消费信心大减。由中国质量协会公布的液态奶消费者满意度测评结果显示，2012年我国液态奶的用户满意度仅为75.91分。消费者对“食品安全的放心程度”以及“食品安全监管的信心”较低，分别为73.44分和67.44分；二是受到国际和国内农产品价格上涨等因素的影响，乳制品企业遭遇了原材料价格上涨的困境。原材料成本增加使得企业生产成本直线上升，加重企业的经营负担，很多乳企不得不提高乳制品的市场价格，价格的提高却又导致产品销量下降；三是乳制品行业市场化程度高，在国内乳制品市场，全国性品牌与区域性品牌之间，基地型乳制品企业与城市型乳制品企业之间，竞争异常激烈；四是国外资本强劲介入，雀巢、达能、帕玛拉特等全球排名前20位的乳制品品牌全部进入中国市场。各乳业巨头在奶源、产品市场、销售渠道方面频频发力，异常活跃，使中国乳制品企业面临着前所未有的挑战。
1.2研究目的与意义
1.2.1研究目的
市场营销职能是乳制品企业创造利润增长点的重要手段，是乳制品企业核心竞争力的重要组成部分。而且乳制品企业的市场营销活动也决定了企业提供的乳制品是否安全、健康，是否能够满足消费者的需求。市场营销绩效评价能有力说明市场营销对于企业绩效的贡献，有助于改善企业绩效（Morganetal，2002）[1]，是决定营销部门在企业中地位的主要因素之一（Websteretal，2005）[2]。2010年，科特勒咨询集团发布的企业营销能力研究报告表明有87.2%的企业CEO和营销总监对市场策略的注意力已经转移到营销效率提升上。因此，对乳制品企业市场营销绩效进行评价并研究如何提高其市场营销绩效非常有必要。论文研究目的在于对乳制品企业的市场营销绩效进行客观、全面、准确的评价，促进乳制品企业市场营销绩效的提升。具体目标如下：
（1）分析目前乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题并设计乳制品企业市场营销绩效评价修正的总体思路以解决营销绩效评价中存在的问题；
（2）构建全面的、客观的、科学的乳制品企业市场营销绩效评价指标体系；
（3）选用科学的、符合评价目的的评价方法，建立乳制品企业市场营销绩效评价模型；
（4）运用评价指标和评价模型对乳制品企业市场营销活动进行客观、公正、准确的测评，真实反映乳制品企业市场营销工作的成绩和效果，掌握乳制品企业市场营销绩效的优势及差距；
（5）提出乳制品企业市场营销绩效提升的建议。
2乳制品企业市场营销绩效评价相关概念与理论基础
2.1乳制品的含义及分类
乳制品是以鲜奶及其制品为主要原料，加工制成的各种产品[102]。用来加工乳制品的鲜奶被称为原料奶。乳制品种类比较丰富，有液态乳、乳粉等。具体分类如表2-1所示。
很多消费者不了解杀菌乳和灭菌乳的区别。杀菌乳也叫巴氏奶，是采用巴氏杀菌法在72℃-85℃恒温杀菌的牛奶。巴氏杀菌法能杀死引起人类疾病的所有微生物，但保留牛奶中的活性酶及牛奶的鲜度，对营养物质破坏极少。由于巴氏奶是非无菌产品，富含丰富的活性酶，所以它的保存期很短，必须在0-6℃冷藏保存；灭菌乳也叫常温奶，是在135℃-150℃的温度下瞬间灭菌的牛奶。超高温灭菌将牛奶中的有益和有害微生物全部杀死，虽然能达到商业无菌的要求，但破坏了很多营养物质和全部活性物质。常温奶的微生物和活性物质都被杀灭了，因此可在常温下保存30天甚至长达半年。
2.2企业市场营销绩效评价的含义
2.2.1市场营销的内涵
随着社会经济的发展和市场营销实践的进步，专家学者对市场营销的含义进行不断修定。其中，比较有影响力的定义有: 1960年，美国市场营销协会定义委员会将市场营销定义为“引导有形产品和服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。这个定义将市场营销的活动范围局限于产品的流通过程，是产品在生产出来以后，为了实现产品销售所做的各种努力。20世纪50年代至80年代初，劳动生产率的提高远远超过人们的消费能力，买方市场全面形成。此时，对市场营销的研究从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的指导思想，强调供给和需求之间的整体协调。1984年，菲利普·科特勒指出：市场营销是一种组织机构的业务活动，包括识别目前尚未满足的需要和欲望，估计和确定需要量大小，选择和决定组织能最好的为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务；1990年，格隆罗斯指出：市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的；菲利普·科特勒对市场营销的定义进行了完善：市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程[103]； 2004年，美国市场营销协会将市场营销的定义修定为：市场营销既是一种组织职能,也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值、管理客户关系的一系列过程。以上关于市场营销含义的论述表明市场营销内容已经由单纯的销售活动发展到社会和管理的过程，进而发展为建立、维持和巩固关系。本文所指的市场营销含义，是把菲利普·科特勒和美国市场营销协会关于市场营销的修定概念进行综合之后得到的：企业为了自身及利益相关者的利益得到满足而创造、提供并同他人交换有价值的产品的一种社会活动和管理过程。在这一含义中，体现了以下几个核心概念：
（1）需要、欲望和需求。市场交换活动的基本动因是满足人们的需要和欲望，营销者必须努力理解目标市场的需要、欲望和需求。
（2）产品或提供物。任何需要的满足必须依靠适当的产品，产品不仅仅指物质产品，也包括服务，甚至是信息。好的产品能使消费者的需求得到较大程度的满足，在市场上具有较强的竞争力，实现交换的可能性也更大。
（3）价值和满意。顾客会在不同的产品中选择他们认为可以带来最大价值的产品。价值可以看作是质量、服务和价格的组合，价值随着质量和服务的提高而上升，随着价格的上升而下降。产品如果能够给购买者带来价值和满意，它就会畅销。
（4）交换和交易。是市场营销的核心，指以一定的利益让渡从对方获得相当价值的产品或满足。 （5）市场。从广义的角度来说，市场是一系列交换关系的总和。在市场营销学中，站在企业角度分析市场，对“市场”的认识，往往特指企业的顾客群体。
3乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题及修正总体思路 .................... 20
3.1乳制品企业市场营销绩效评价现状及存在的问题 ................................. 20
3.1.1过分强调经济效益 ................................ 21
4乳制品企业市场营销绩效评价指标体系的构建 ............................................. 28
4.1 乳制品企业市场营销绩效评价指标选取原则 ................................................. 28
4.1.1基于评价科学性选取营销绩效评价指标 ............................................ 28
4.1.2基于评价综合性选取营销绩效评价指标 ....................................... 28
5乳制品企业市场营销绩效评价方法与模型 ........................................................ 54
5.1乳制品企业市场营销绩效评价方法的选择 ................................... 54
5.1.1各种绩效评价方法的分析...................................................... 54
5.1.2 乳制品企业市场营销绩效评价选用的方法 ....................................... 56
8提升乳制品企业市场营销绩效的建议
8.1重视企业研发，提高创新能力
8.1.1强化研发能力，提高技术进步率
技术进步率是市场营销全要素生产率的重要决定因素，因此，乳制品企业营销绩效的提高应更多依托研发创新与技术进步。在消费者需求不断更新变化，竞争日趋激烈的今天，也只有通过研发和技术进步才能摆脱乳制品企业间产品同质化严重的困境，为企业可持续发展和实现产业升级提供创新保障。首先要建立技术研发体制机制。制定研发策略，加强研发管理，加大研发投入力度，改善研发经费的支出结构[139]，加快研发人才引进。通过产品研发和技术研发实现产品质量创新、产品安全创新、产品功能创新、产品包装创新、产品口味创新、产品种类创新、产品服务创新等；其次要建设乳业生物科技实验室，攻关乳品加工工艺、技术。致力于自主专利技术的开发，拥有有竞争力的、有一定技术壁垒的自主知识产权，打破目前乳品市场缺乏实质性创新的局面；第三可以引进先进技术或移植生产，提高新产品的科技含量和新产品开发成功率；第四要重视科研成果的转化，利用研究成果提高改进乳品加工工艺，加大生产技术改造力度，扩展乳品生产线的广度和深度，为消费者提供质量好、创新强的高附加值产品，冲出低端乳品市场的激烈竞争。增强企业的竞争实力，提高企业的经济效益。
8.1.2打造产品特色，推进实质性创新
乳制品品类丰富，从常温乳品到低温乳品，从婴幼儿奶粉到中老年奶粉，从奶酪到冰淇淋等，种类繁多。但是各乳制品企业生产的产品在品类、功能、包装上比较相似，同质化现象严重，缺乏实质性创新，没有产品特色，不能满足消费者多样化的需求。乳制品企业应该把自身优势特质与消费者需求相结合，利用新材料、新设计、新技术打造出产品特色。可以打造乳制品包装特色，如进行新的外观设计，使用新型包装材料，采用新的包装造型等[140]；可以打造乳制品原材料特色，主要作法是在牛奶中增添各种天然食材作为辅料。目前市场上的红枣酸奶、果粒酸奶、核桃牛奶、花生牛奶已经太过普遍，缺乏创新。乳制品企业应该寻求更有新意，更有营养的特色辅料，如能够美容养颜的各种鲜花；可以打造乳制品口味特色，主要作法是在牛奶中增添新的风味配料。市场上草莓味、黄桃味、甜橙味、菠萝味、香蕉味、麦香味的酸奶和调味乳是比较成功的例子。乳制品企业还可以开发柚子味、甜梨味、山楂味、苹果味及各种复合口味的乳制品；可以打造乳制品功能特色，如在牛奶中添加益智因子、安眠因子、免疫因子等。
9结论
9.1主要研究结论
本文综合运用市场营销学、管理学、会计学、财务管理学、消费者行为学、统计与计量学、数据包络分析方法等多个学科的理论和方法，紧紧围绕乳制品企业市场营销绩效评价研究这一主题，对国内外学者关于这一主题的研究进行了梳理，阐述了乳制品企业市场营销绩效评价的相关理论，分析了乳制品企业市场营销绩效评价存在的问题并设计了修正乳制品企业市场营销绩效评价的总体思路。按照这一思路，系统的构建了乳制品企业市场营销绩效评价指标体系，选取了市场营销绩效评价方法并构建了市场营销绩效评价模型。然后应用市场营销绩效评价模型对样本乳制品企业营销绩效进行评价与分析，最后提出了提升乳制品企业市场营销绩效的建议。研究的主要结论如下：
（1）当前乳制品企业市场营销绩效评价存在一定问题。乳制品企业评价营销绩效时过分强调经济效益；评价营销绩效时没有充分考虑市场竞争；评价营销绩效时没有充分重视消费者需求。
（2）有必要对乳制品企业市场营销绩效评价进行修正，从而解决评价中存在的问题。修正的总体思路是：以乳制品企业整体发展情况、乳制品市场竞争情况、乳制品消费者需求情况，市场营销绩效评价过程的系统化和规范化为指导，首先构建乳制品企业市场营销绩效评价指标体系，然后选用科学的市场营销绩效评价方法与模型对市场营销绩效进行评价。其中“乳制品企业市场营销绩效评价指标体系”由指标选取原则，指标设计及指标体系3部分构成；“乳制品企业市场营销绩效评价方法与模型”由评价方法选择，评价市场营销投入-产出效率的DEA和Malmquist指数模型，评价市场营销综合绩效的主成分回归模型3部分构成。按照这一思路对乳制品企业市场营销绩效评价过程进行修正，可以对乳制品企业营销绩效进行系统的、全面的、科学的评价与分析并且提出乳制品企业营销绩效提升的建议，使“乳制品企业市场营销绩效评价”与“市场营销绩效提升”之间成为相互联系、相互作用、相互衔接、相互协同的统一体。
（3）乳制品企业市场营销绩效评价指标体系由2个一级指标、7个二级指标、29个三级指标构成。乳制品企业市场营销过程中投入了大量资源。乳制品企业市场营销绩效评价的重要目的之一就是要测评市场营销投入资源的产出效果。根据这一市场营销绩效评价的目的，首先从市场营销投入指标和市场营销产出指标的角度设计市场营销绩效评价的一级指标；然后根据现代市场营销理念和乳制品企业发展情况设计市场营销绩效评价的二级指标：市场营销产出指标：营销盈利能力、营销运作效率、创新能力、营销竞争能力、满足顾客需求能力，营销网络维护能力；
参考文献（略）